(电子商务研究中心讯)

　　网络舆情日趋复杂

　　网络舆情指公众借助互联网、对社会热点和焦点问题所表现出的具有一定影响力、倾向性的言论、观点或意见，是社会舆论的一种表现形式。根据刺激性事件的主体要素不同可分为政府类网络舆情与非政府类网络舆情（如社会组织、企业、特殊群体等），具有直接性、随意性、突发性、隐蔽性和偏差性等特点。

　　网络舆情日益被提上政府议程

　2007-2017年，中央政府相继出台网络舆情的相关政策文件，积极干预和引导网络舆情演变和发展。

　　35.9%企业曾遭遇舆情危机，中小企业问题突出

艾媒舆情调查结果显示，近四成企业曾遭遇过网络舆情危机，中小企业则更易陷入网络舆情困局。

　　制造业、通讯及互联网为舆情危机多发行业

　从行业分布来看，制造业受网络舆情危机影响居于首位，占比超三成，舆情危机事件多发生在食品制造领域；IT（通讯）与互联网排名分居第二和第三，舆情危机集中于提供通讯运营的垄断性国企和主营网购的民营企业。

　　企业网络舆情危机多见于华东、华南地区

       从地区分布来看，受地区经济发展水平及民众舆论监督意识等因素影响，遭遇舆情危机的企业多集中在华东和华南地区，占比超六成，而其他地区则相对均衡。

　　舆情诱因多元化，企业市场行为占据首位

       从引发企业舆情危机的原因来看，舆论焦点呈现多元化特征，其中，行业竞争、行业潜规则等市场行为相对占比大，经济与劳动纠纷、产品质量与食品安全以及违规操作等也是引发舆情的诸多原因之一。

　    舆论场集中社交媒体平台，负面评论危害最大

       从引发企业舆情危机的源头来看，微信、微博、知乎等社交媒体平台成为舆情危机爆发的主要舆论场，近六成企业认为大规模负面评论及负面文章是最主要的危机来源。

　　舆情危机影响企业发展，明显影响上市企业股价

　舆情危机事件影响企业利润、形象及凝聚力等多个方面，特别是上市企业股价受舆情危机影响明显。普遍而言，负面舆情爆发当天直接影响公司股价，且负面影响持续近3天，第4天起负异常收益减弱，至第７天回到正常水平。

　　及时回应占主流，主动干预意识强

　近五成企业表示在遭遇网络舆情危机时会在第一时间回应并及时发布信息澄清，主动干预意识较强。

　　危机应对能力不足，效果常不尽人意

　逾八成企业表示在舆情危机应对时受经验及应对机制限制而迫于选择匆忙应对，致使管控效果不尽人意，更有部分企业选择消极回避或欺报瞒报。

　　上市企业经验更足，干预方式影响应对效果

上市企业在舆情危机应对中更具经验，但干预方式会影响危机应对效果。当采取辟谣、转移注意力和权威机构正名方式时，更易被公众接受，当采取回避或直接指控等方式时，易引起公众反感。

　　艾媒舆情发现，恒大、万科及阳光城在应对房屋质量舆情时采取的干预方式有所差异，所取得的评价效果也就存在不同。在响应态度上，万科回应相对迅速，且借助第三方政府的信源说明房屋的质量问题，并跟进处理，而恒大和阳光城并未建立及时有效的回应机制，致使舆情危机应对的评价指数相对较低。

　　危机防控投入一般，综合处理机制欠缺

近五成企业表示自身在舆情危机防控上投入一般，且44.8%的企业表示目前尚未建设防控系统以及系统化的舆情危机处理机制。

　　舆情监测系统使用率低，满意度不高

       不到四成企业曾使用过舆情监测系统，六成多企业对舆情监测系统的使用情况表示不满意。

　　数据及方案层影响监测系统满意度

　数据不全面且无用信息多导致监测结果缺乏准确性、舆情监测预案缺乏针对性研判机制是影响企业使用舆情监测系统满意度的主要因素，但超五成的企业表示未来有购买舆情服务的意愿，说明企业舆情管理意识较强且对监测系统保持乐观。

　　中国企业品牌网络舆情管理建议

　　①    防控预警

　　实时监测、动态预警

　　舆情实时监测能力对于预知舆情、控制事态具有重要作用，一方面企业可利用监测系统对网络舆情物理形态和情感倾向进行实时监控和及时预警，另一方面也应建立丰富的舆情案例库和应对机制，提高舆情研判的快速响应能力。

       日常积累、未雨绸缪

　　企业日常的良好宣传是积累自身口碑的重要途径。一方面，企业可建立网络宣传平台宣传自身良好形象，加强舆论引导，另一方面也可以尝试建立与网民之间的日常对话渠道，及时消除网民疑虑。

       关键节点、正向宣导

　　关键时间、事件及人物往往直接影响舆情危机的演化速度、广度和深度。企业应重点关注核心节点，在事前进行积极的正向宣导，把握舆论引导主动权，提高舆情危机可控性。

　　②    应对技巧

　　及时响应、主动干预

      越早介入舆情事件越有利于舆情的消退。当舆情危机发生时，企业应在第一时间做出主动反应，针对危机事件及时向消费者做出解释。

       借助权威、正向引导

　　政府、第三方权威机构的发言更具专业性与客观性，较易说服消费者。企业应重视第三方信源的力量，借助其提供的全面、客观及专业意见化解舆情危机。

       承担责任、真诚沟通

　　企业与消费者、企业与媒体之间的合作成本永远低于对抗成本。企业应遵循承担责任的原则，向消费者展示诚恳的态度，积极坦诚地与消费者进行沟通。

       持续跟进、积累经验

　　企业在暂时缓和舆情危机后，应持续跟进舆情的进一步发展，实现对舆情全生命周期的掌控，同时要注意舆情处理的经验总结，积累危机处理方案。

（来源：艾媒 编选：电子商务研究中心）