(网经社讯)近期，雷军的“雷氏营销”模式面临信任危机，网友发起“炸雷行动”进行抵制，如“16.8亿种驾驶模式”“手机测试34.2年”“小米 SU7 瞬间刹停”等宣传语，网友以“夸大营销”为由集中举报，部分视频被平台限制。同时，跟随雷军10年的公关负责人王化转岗，新候选人“婉拒”。被网友戏称“擦边”的“雷氏营销”究竟存在哪些问题？（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/xmlsyx/）

重庆市有机农业产业协会秘书长唐剑锋接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

当“16.8亿种驾驶模式”“34.2年手机测试”等宣传语引发网友“炸雷行动”集中举报，当十年公关负责人仓促转岗、新候选人婉拒接任，小米的“雷氏营销”正遭遇前所未有的信任危机。这场风波早已超越单纯的企业宣传争议，折射出互联网时代商业营销、消费者维权、平台责任与公司治理的多重法律与伦理困境，值得所有市场主体深思。

宣传用语的法律边界：模糊表述不能逾越真实底线

“雷氏营销”的核心争议在于其宣传语的模糊性与夸张性，这恰恰触碰了《广告法》的核心红线。根据《广告法》及《消费者权益保护法实施条例》，商业宣传需遵循“真实、全面”原则，不得通过虚构数据、夸大功效等方式欺骗、误导消费者 。判断“16.8亿种驾驶模式”这类表述是否违法，司法实践中核心看两个要点：一是是否具有真实依据且能被验证，若该数据是通过算法排列组合得出的理论值，却未明确说明与实际使用场景的差异，就可能构成误导；二是是否会对消费者决策产生实质性影响，汽车作为高价值消费品，驾驶模式、刹车性能等宣传直接关联消费选择，过度夸张的表述显然会干扰理性判断。

合理的商业宣传与虚假宣传的分水岭，在于是否坚守“不引人误解”的底线。此前昊铂汽车因“买车送京牌”的虚假宣传被罚20余万元，正是因为其宣传内容与实际情况严重不符 。对于小米这类科技企业而言，用看似专业的数字营造技术优势，实则模糊了理论数据与实际体验的差距，这种“擦边球”式营销短期可能吸引流量，长期却会透支品牌信任。

法律责任的多重维度：企业与代言人的双重约束

若相关宣传最终被认定为虚假广告，小米公司与雷军本人将面临不同层面的法律责任。对小米而言，根据《广告法》，虚假广告的行政处罚包括没收广告费用、并处广告费用三倍以上五倍以下罚款，情节严重的可吊销营业执照；民事层面，若消费者因虚假宣传遭受损失，小米需承担退款、赔偿等责任。而汽车作为关乎人身安全的特殊消费品，监管部门往往会采取更严厉的处罚标准，以强化市场主体的责任意识。

作为品牌创始人兼代言人的雷军，其法律责任同样不可回避。《消费者权益保护法实施条例》明确，直播营销人员发布的内容构成商业广告的，需履行广告代言人义务 。若雷军明知或应知宣传内容虚假仍参与推广，可能面临没收违法所得、罚款等行政处罚，情节严重的还可能被禁止在一定期限内担任广告代言人。相较于普通商品代言，汽车产品的安全性要求更高，代言人的注意义务也应相应提升，这意味着其法律风险远超常规代言行为。

 维权与越界的一线之隔：“炸雷行动”的法律边界 

网友自发组织的“炸雷行动”，本质上是消费者维权意识觉醒的体现，但维权行为必须在法律框架内进行。正当的消费者权益监督应满足三个条件：一是基于真实消费体验或明确的违法线索，二是通过合法渠道举报，三是不以牟利为目的。这种监督是市场净化的重要力量，也是《消费者权益保护法》所鼓励的社会监督行为。

但当集中举报演变为有组织的“恶意举报”，则可能触碰法律红线。根据多地出台的规范文件，若举报存在“不同投诉人通谋投诉”“未消费却专业举报”“以曝光相要挟索要赔偿”等情形，可能被认定为牟利性职业索赔，甚至构成敲诈勒索 。更需警惕的是，部分网友在举报之外发起人身攻击、恶意抹黑，这种行为已超出维权范畴，滑向网络暴力，需承担民事侵权甚至刑事责任。维权的初衷是捍卫公平，而非制造新的不公，这是“炸雷行动”参与者必须坚守的底线。

 平台的审核责任：在监管与权益保护间寻求平衡

面对大规模集中举报，社交平台并非简单的“执行者”，而是承担着法定责任与社会责任的中间方。根据《民法典》相关规定，平台需遵循“通知—删除”规则，在收到明确举报后及时核查，对确属虚假宣传的内容采取删除、屏蔽等措施，否则可能承担连带责任 。同时，平台还需建立便捷的举报渠道和清晰的处置流程，确保举报信息得到高效回应。

但平台的审核权不能被滥用，需避免“一刀切”式下架损害合法权益。这要求平台构建“技术+人工”的双重审核机制：通过算法筛选明显违法内容，对模糊性宣传则需人工核实证据；建立异议申诉渠道，允许内容发布者提供真实依据进行抗辩；对高频举报账号进行标记，区分正常维权与恶意举报，避免行政资源被过度占用 。平台唯有坚守中立、公正的审核原则，才能既履行监管义务，又保护合法的商业宣传与言论自由。 

公司治理的风险启示：人事变动不能替代责任担当

十年公关负责人在敏感时期转岗，从公司治理角度看，或许带有风险隔离的考量，但这种人事调整并不能免除企业的法律责任。在法律纠纷中，法院更关注企业的实际行为而非人事变动，若虚假宣传行为已构成违法，责任主体是小米公司本身，而非特定高管。新候选人的“婉拒”则折射出企业公关危机处理的困境——当信任基础崩塌，任何公关手段都难以挽回声誉损失。

这场人事风波给所有企业敲响警钟：风险控制的核心不是危机爆发后的“甩锅”，而是事前的合规管理。企业应建立严格的宣传审核机制，确保所有宣传内容有真实依据、不夸大其词；将合规理念融入企业文化，而非依赖公关部门事后“擦屁股”；在面对争议时，以坦诚沟通替代模糊回应，以实际行动修复信任。毕竟，市场信任的建立需要长期积累，而崩塌可能只在一瞬。

“炸雷行动”不仅是对“雷氏营销”的拷问，更是对整个商业生态的一次体检。在流量至上的时代，企业容易陷入“为了宣传而宣传”的误区，但忘记了营销的本质是传递价值，而非制造噱头。法律的边界、消费者的信任、社会的公序良俗，都是不可逾越的底线。对于小米而言，此次危机既是挑战，也是重构营销模式、重建信任的契机；对于所有市场主体而言，唯有坚守真实、合规、诚信的经营理念，才能在市场浪潮中行稳致远。信任无价，失不再来，这正是这场“炸雷”风波最深刻的启示。

专家介绍：唐剑锋，重庆市有机农业产业协会秘书长、高级农经技师、高级策划师、重庆市商务委专项资金项目评审专家、重庆市人力社保局入库职业经理人、重庆市农业农村委新型农业经营主体辅导员。

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