(网经社讯)截至2025年一季度，山东省直播电商交易规模突破1200亿元，同比增长38%，带动就业岗位超15万个。产业呈现"沿海引领、内陆崛起"的区域格局，青岛、烟台、威海等沿海城市依托港口和产业带优势占据主导地位，济南、临沂等内陆城市则通过产业园区和特色产品快速崛起。（AI生成内容或存在偏差，内容仅供参考）。

本报告全面分析了山东省直播电商产业的发展现状、模式特点、政策环境、典型案例及未来趋势，为行业参与者和政策制定者提供参考（详见网经社专题：全国各省市直播电商分析报告 网经社直播电商台独家策划https://www.100ec.cn/zt/dczdfx/）。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 | 黄玉宙

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、发展现状分析

1.1市场规模与增长趋势

山东省直播电商产业呈现快速增长态势。2024年全省直播电商网络零售额突破1000亿元，同比增长25.7%。2025年一季度，山东省直播电商交易规模达1200亿元，同比增长38%，占全省网络零售总额的比重持续提升。青岛作为全省直播电商发展的核心城市，2025年一季度交易规模达1200亿元，占全省比重达42%。

从增长趋势看，山东省直播电商产业正从高速增长阶段向高质量发展阶段过渡。2025年前4个月，全省新增跨境电商相关企业5080家，同比增幅高达173.24%，超过2024年全年47.43%的增长率。这一数据侧面反映了直播电商与跨境电商的协同发展对山东省整体电商产业的拉动效应。同时，青岛自贸片区创新"保税仓+直播"模式，主播在保税仓内实时展示商品，实现"低价、正品、直发"，这种模式正成为山东省直播电商发展的新亮点。

1.2区域分布与产业格局

山东省直播电商产业呈现"沿海引领、内陆崛起"的区域格局。青岛、烟台、威海等沿海城市依托港口和产业带优势占据主导地位，济南、临沂等内陆城市则通过产业园区和特色产品快速崛起。

青岛凭借其作为北方唯一一个、连续两年上榜第一档"成效明显"的综试区城市地位，稳坐跨境电商"北方第一城"。2024年全市网络零售额突破3000亿元，增长11.3%，占全省比重35.4%。青岛2025年计划打造10个年销售额过亿元"青岛优品"电商直播中心，全年举办"青岛好品"品牌直播活动200场左右。

山东省直播电商产业格局

烟台市跨境电商进出口额从2016年的8.8亿元增长到2022年的620亿元，年复合增长率达到103.6%。2024年，烟台市推动中国（烟台）跨境贸易综合服务平台上线运营，通关时间和通关峰值速度分别增长500倍和5000倍，位居全省首位、跻身全国前十。

威海市凭借与韩国仁川最短海上直线距离优势，依托"四港联动"创新机制，构建"海陆空铁"立体物流网络。货物"一次申报、一次查验、一次放行"，物流成本较传统模式降低30%，时效提升5小时，海运全程仅需16小时（夕发朝至），形成"空运速度、海运价格"核心竞争力。

临沂市作为"南义乌、北临沂"的电商直播之城，拥有131个专业批发市场，2019年电商直播交易额超100亿，快手商家注册数全国第一，形成头-腰部-尾部商家矩阵，发展均衡。2025年，临沂市通过"鸿雁人才"培训计划，已培育460名农村电商直播人才，为乡村振兴注入新动能。

1.3生态体系与主体发展

山东省直播电商生态体系日益完善，形成"平台+MCN+供应链+主播"的完整产业链。截至2025年5月，全国MCN机构数量已达2.9万家，市场规模达636亿元，预计2025年突破700亿元。山东省"白名单"企业近700家，包括直播电商企业、电商直播基地、电商供应链基地等。

青岛闪电MCN作为山东省内第一大媒体MCN矩阵，旗下账号粉丝量超过8712万，签约山东台主持人丛丛、张大琪、海丽等70余位广电优质主持人、专家、社会达人，成为山东省媒体MCN的标杆。闪电MCN-LightningTV在2020年抖音年度媒体MCN中位列第二位，2021年8月17日抖音发布的"全国媒体MCN领跑计划7月活跃机构榜"中，以活跃指数2596.6登上榜首。

在MCN机构与平台合作方面，山东省积极引进头部MCN机构设立区域总部。青岛已与遥望网络、无忧传媒等头部MCN机构建立合作，济南则与京东、抖音、美团、盒马鲜生等国内知名电商平台深入布局。这些合作为山东省直播电商产业提供了强大的内容创作和流量支持。

供应链方面，山东省已建成300个海外仓，引导企业创新探索"前展后仓"、"展仓播一体"等新型营销模式。青岛"产业带+海外仓"模式带动30余家假发类企业实现出口近1亿美元；威海高新区聚集了120多家配套企业，供应链成本骤降45%。

二、主要模式与特色

2.1威海"四港联动+产业集群"模式

威海"四港联动+产业集群"模式是山东省直播电商发展的创新典范。该模式依托威海与韩国仁川的"四港联动"机制，实现"一次申报、一次查验、一次放行"，构建"海陆空铁"立体物流网络。物流成本较传统模式降低30%，时效提升5小时，海运全程仅需16小时（夕发朝至），形成"空运速度、海运价格"核心竞争力。

在产业集群方面，威海高新区聚集了120多家配套企业，供应链成本骤降45%。"全球每10根鱼竿，6根来自威海"，依托80%的本地配套率，将钓具产业链从碳纤维原丝延伸到网红直播带货，形成"产业集群+跨境电商"闭环。以汉鼎钓具为例，2024年通过20小时全天候直播和户外场景化营销，其"双十一"单日销售额突破千万元。

政策创新是威海模式的重要支撑。威海海关通过"云签发"模式为企业节省80%通关时间，免除查验费用超700万元。更具突破性的是，威海综保区联合海关在新业态监管、电商货物通关、信息平台搭建等方面攻关突破，不断创新业务模式。开通了全省首个对韩跨境电商转口仓，首单跨境电商出口退货业务，设立首个进口退货中心仓，创新开展了跨境电商集拼、电子保函、电子保证金等业务；成为全省首个可"一站式"开展9610直购、1210保税备货、9710电商B2B直接出口、9810电商B2B出口海外仓等业务的园区，实现了跨境电商产业链全覆盖。

2.2青岛"保税仓+直播"模式

青岛"保税仓+直播"模式是山东省直播电商发展的另一重要创新。该模式依托青岛自贸片区的区位优势和政策支持，将保税仓与直播电商有机结合，主播在保税仓内实时展示商品，通过"低价、正品、直发"标签吸引消费者。青岛已建成跨境电商保税仓库50多万平方米，国内主流跨境电商平台均在青落地运营。

在技术应用方面，青岛直播电商正加速向智能化、沉浸式方向升级。2025年，青岛洞听智能科技等企业推出低成本数字人主播，月均成本仅数百元，可实现7×24小时直播，帮助中小企业降低运营成本30%-50%。同时，淘宝全球购与菜鸟合作的"一城一仓"项目落地青岛自贸片区，将直播间嵌入保税仓，实现"选品-直播-配送"全链路数字化，单场直播销售额突破1亿元。

海尔、海信等企业通过AI技术优化用户体验，智能家电直播间引入AR试穿、虚拟场景等功能，用户停留时长提升40%。这种"透明工厂"模式重构了消费者信任机制，使工业品直播退货率低于行业平均水平15个百分点。

2.3临沂"产业带+农村电商"模式

临沂"产业带+农村电商"模式是山东省直播电商发展的特色路径。该模式依托临沂131个专业批发市场和"物流之都"地位，形成"产业园聚合资源+农村电商直播"双轨模式。临沂顺和直播电商科技产业园作为集大物业、资金服务、线下场地、仓储管理、线上电商直播全链条服务于一体的新型网络综合服务基地，日均订单超30万单，年销售额15亿元。

在政策与生态方面，临沂政府提供产业园、5G基站等基础设施，联合高校孵化主播，形成"政企校媒"联动生态。2024年农村网络零售额增长41%，如莱西"莱西有礼"区域品牌通过与本地网红合作，培育出一批懂农村、爱农业的"新农人"，带动农村网络零售额增长41%。

临沂电商直播发展经历了三个阶段：2014-2017初始探索期，电商基础设施逐渐完善；2018快速发展期，成立服务中心、与外部机构合作；2019-2020爆发增长期，建立电商直播基地，推动农村电商直播兴起。截至2020年，临沂已有5万余人次参与电商培训，其中20%的人后续开展了电商业务，5000余人开始直播带货。

2.4济南"党建引领+直播经济"模式

济南"党建引领+直播经济"模式是山东省直播电商发展的创新实践。该模式由中共济南市直播电商行业党委牵头，打造"红播泉城"党建品牌，通过"四个一批"策略（基地、集群、主体、活动）推动直播电商发展。济南高新区依托特色产业和电商人才聚集优势，已打造美妆、宠物食品、滋补品等8大电商产业集群，成为济南电商产业集聚发展高地。

山东省直播电商创新模式案例

在平台合作与活动驱动方面，济南与京东、抖音等平台合作，举办"超然致远·品味济南"直播节，推动福牌阿胶、颐莲等品牌通过直播实现数字化转型。2024年济南电商交易额达916亿元，已成为全国瞩目的电商之城。

济南电商直播的发展路径包括：大力培育直播主体，鼓励传统企业开展直播营销；搭建平台载体，设立电商直播基地；引导产业集聚，依托各区县电商园区、传统批发市场及特色农产品、优质工业品产业带形成规模效应；签约知名电商平台，共同推动直播电商的发展。

三、政策支持体系

3.1省级政策框架

山东省已形成较为完善的直播电商政策体系。2023年7月，山东省人民政府办公厅印发《山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023-2025年）》，提出"打造20个跨境电商特色产业带，培育100个具有较强国际竞争力的跨境电商知名品牌，孵化1000家跨境电商新锐企业"的战略目标。该行动计划围绕"跨境电商+产业带"、跨境电商企业做大做强、跨境电商知名品牌培育等11个重点任务制定了44项政策措施，具有较强的指向性和可操作性。

2025年3月，山东省商务厅印发《山东省直播电商高质量发展三年行动计划》（2025-2027年），明确提出到2027年，全省直播电商网络零售额达到1700亿元，年均增长15%以上。行动计划包括建设直播电商产业集聚区、建设"好品山东"电商总部基地、打造更强直播电商供应链、实施人才培育提升行动、积极培育优质直播电商企业、推动线上线下共同发展、打造山东网络购物节、鼓励龙头企业带动中小商家抱团发展等8项重点任务。

3.2重点城市政策

青岛市即墨区2021年5月出台《关于促进电子商务发展的扶持政策》，提供最高100万元园区运营奖励、200万元公共服务平台奖励，以及仓储物流项目补贴（最高50万元）。政策明确支持电商园区（直播基地）建设，鼓励市场主体盘活闲置厂房或利用现有楼宇打造电商园区、直播基地，吸引和集聚国内优质直播电商平台、直播机构、MCN机构、直播电商经纪公司、直播电商服务机构入驻，形成行业集群效应。

淄博市商务局2025年5月印发《淄博市直播电商高质量发展2025年工作要点》，重点突出业务学习、业态培育、人才引育、重点活动、政策保障等5个方面，旨在推动全市直播电商规模稳步扩大，推动数字经济和实体经济深度融合，促进淄博直播电商高质量发展。

济南市商务局2025年1月出台《2025年促进经济稳健向好、进中提质政策清单》，提出实施直播电商高质量发展行动，省级筹集资金，支持打造10个"好品山东"电商产业园区，建设一批区域物流总部、数字化云仓、物流运营中心和集散中心，引进培育头部电商平台、企业、人才。

3.3政策实施成效

山东省直播电商政策实施成效显著。2024年全省网络零售额超过8300亿元，同比增长11%；实物网上零售额超过7200亿元，同比增长10%。"网上年货节"带动1-2月份网络零售额增长25.7%，高于全国平均增速12个百分点；"双品网购节"带动5月份网络零售额增长18.5%，高于全国7.6个百分点；"618网购节"带动6月份网络零售额增长17.5%，高于全国6.1个百分点；"金秋双节直播季"带动9月份实现网络零售额694.1亿元，增长29.7%，高于全国10.4个百分点。

在直播电商主体培育方面，山东省商务厅培育认定107家直播电商企业、98家电商直播基地、76家电商供应链基地、33家电商云仓、20家电商产业带，直播场景更加丰富，新业态发展欣欣向荣。对首批371家MCN机构、仓储物流服务等8类电商生态链企业"白名单"企业进行核实、审查，10家因经营状况退出，增加新认定的直播电商企业、电商直播基地等，"白名单"企业已近700家。

在人才培育方面，山东省实施"金字塔"结构人才培养体系：顶端引进遥望网络、无忧传媒等头部MCN机构设立区域总部，中端与青岛大学、中国海洋大学等高校共建直播电商研究院，底层依托职教集团开展"1+X"证书培训，年培养专业人才超2万人。更值得借鉴的是"政企校媒"四方联动机制——政府部门提供政策支持，企业输出实战课程，高校研发理论体系，媒体搭建传播矩阵，形成人才供给的闭环生态。

四、典型案例分析

4.1"好品山东"系列直播活动

"好品山东"系列直播活动是山东省推动直播电商与品牌推广结合的重要举措。2025年1月21日，由山东省商务厅联合中国—上海合作组织地方经贸合作示范区管委会、山东省广播电视台共同打造的"2025上合云品好品山东"电商直播活动在北京启幕。活动持续至3月，截至2月14日，已有136种产品上线，累计交易额超百万元人民币，观看人次30余万；线下展销活动累计接待游客6.8万人次，同比增长14%，商品销售额达48万元人民币，同比增长7%。

活动创新性体现在：一是引入上合组织国家驻华使领馆、商协会的代表客串主播，云端"种草"特色好品；二是线上线下联动，构建"展仓播一体"新型营销模式；三是聚焦"好客山东好品山东"品牌推广，通过直播带货提升山东名特优商品的网络知名度。

2025年4月9日，"好品山东商行天下"系列直播带货活动在济南启动，由山东省商务厅指导，济南市商务局和辛选集团共同主办。辛选集团"辛火计划山东站"专场直播于4月12日上午开播，旨在通过直播电商新业态，助力山东好品走向全国。辛选集团2024年累计公益捐赠金额超1400万元，辛选主播累计捐赠金额近200万元；全年助农直播专场拉动销售额近5亿元。至2024年底，辛选已累计进行公益捐赠超4亿元，助农直播带货销售额超20亿元。

4.2辛选集团"辛火计划山东站"

辛选集团"辛火计划山东站"是山东省直播电商发展的典型案例。辛选集团成立于2017年，是一家以供应链为核心的数字新零售企业，已成长为新零售新业态龙头企业。辛选集团通过投资建设供应链基地，将选品周期从15天压缩至3天，物流时效提升50%，这种"重资产运营"模式使其在2024年"双11"期间实现销售额突破120亿元。

在山东实践方面，辛选集团"辛火计划"曾多次赴山东举办助农直播和公益培训。2025年"辛火计划山东站"聚焦山东品牌（海尔、东阿阿胶等），推动乡村振兴与品牌出圈。辛选集团主播杨润心（蛋蛋）在启动仪式上表示，山东诞生了太多不起眼却影响举足轻重的品牌，既有海尔、张裕、鲁花等国民品牌，又有德州扒鸡、东阿阿胶、青岛啤酒等非遗、老字号地标品牌，这些是齐鲁文化和行业的金名片。

4.3威海汉鼎钓具直播电商实践

威海汉鼎钓具是山东省直播电商与产业集群结合的典型案例。汉鼎钓具作为威海渔具产业带的龙头企业，通过20小时全天候直播和户外场景化营销，其"双十一"单日销售额突破千万元。这种"产业集群+直播电商"模式充分发挥了威海渔具产业带的优势，依托80%的本地配套率，将钓具产业链从碳纤维原丝延伸到网红直播带货，形成"产业集群+跨境电商"闭环。

在供应链方面，汉鼎钓具利用威海综保区的"全托管"模式，实现从原材料到成品的全链条数字化运营，2023年产业集群营收数百亿元。这种模式的优势在于"无缝衔接"：原材料供应商与制造车间仅隔一条马路，物流从"百公里"缩短为"手推车直达"，供应链成本骤降45%。

4.4临沂"鸿雁人才"直播电商培训

临沂"鸿雁人才"直播电商培训是山东省农村电商人才培养的创新实践。2025年4月17日至18日，临沂市农业农村局举办的第二期"鸿雁人才"孵化培育覆盖460名学员，通过"课堂学+岗位练+外出训"闭环体系，构建起"政企校媒"联动机制。

培训内容包括：一是电商直播技能培训，如短视频制作、直播话术设计等；二是农产品电商营销培训，如农产品品牌打造、直播带货技巧等；三是直播电商法律法规培训，如平台规则、消费者权益保护等。

培训成效显著：一是激发了广大农民学习电商知识、掌握电商技能的热情；二是通过实战演练，发掘了一批具有创新精神和实战能力的电商人才；三是推动了农村电商与传统产业的深度融合，助力乡村振兴。

五、发展建议

5.1加强技术研发与应用

建议山东省加大AI虚拟主播、AR试穿、大数据分析等技术的研发投入，支持企业开发适合山东产业特色的直播电商技术解决方案。同时，建立技术标准和规范，确保技术应用的合规性和安全性。对于中小企业，可提供技术应用补贴，降低技术应用门槛，如智狐AI的加盟体系提供"开箱即用"的解决方案，使加盟商户的启动周期从传统的1-2个月缩短至3天。

5.2完善人才培养体系

建议山东省进一步完善"金字塔"结构人才培养体系，顶端引进头部MCN机构设立区域总部，中端与高校共建直播电商研究院，底层依托职教集团开展"1+X"证书培训。同时，建立"政企校媒"联动机制，整合政府、企业、高校、媒体资源，形成人才供给的闭环生态。对于农村电商人才，可开展"鸿雁人才"培训计划，覆盖电商直播技能培训、农产品电商营销培训、直播电商法律法规培训等内容。

山东省直播电商发展建议简表

5.3优化区域协同发展机制

建议山东省建立直播电商区域协同发展机制，促进沿海与内陆城市的资源互补和优势共享。一方面，支持青岛、烟台、威海等沿海城市依托港口和产业带优势发展跨境电商直播；另一方面，支持济南、临沂等内陆城市依托产业园区和特色产品发展农村电商直播。同时，推动建立"好品山东"直播联盟，整合全省优质产业带资源，打造统一的品牌形象和营销策略。

5.4降低流量成本与提升内容价值

建议山东省推动直播电商从"流量博弈"向"效率制胜"转变，降低流量成本，提升内容价值。一方面，支持企业开发差异化内容，如东方甄选的"知识+带货"模式；另一方面，推动MCN机构与产业带深度融合，如智狐AI的"培训-运营-供应链"全链条支持网络。同时，加强政策引导，如《促进农产品消费实施方案》要求电商平台优化算法推荐权重，促进优质优价，避免不正当竞争行为。

5.5推动直播电商与实体经济深度融合

建议山东省推动直播电商与实体经济深度融合，促进产业转型升级。一方面，支持制造业企业开展"工厂直播"，如青岛"产业带+海外仓"模式；另一方面，支持农产品加工企业开展"源头直播"，如临沂"新农人"培训。同时，推动建立"好品山东"直播电商供应链体系，整合全省优质供应链资源，打造统一的供应链服务平台。

网经社企业库（COP.100EC.CN）数据显示，全国规上直播电商公司主要分布在浙江、北京、广东等地区，其中海南2家、湖北2家、湖南3家、安徽3家、四川4家、江苏6家、上海12家、广东20家、北京24家、浙江44家。

网经社企业库（COP.100EC.CN）收录的直播电商企业有初行传媒、淘宝直播、交个朋友、蘑菇街、热度电商、有才传媒、与辉同行、三只羊网络、一酷传媒、麦芽、薄荷文化、点淘、东方甄选、抖音盒子、淘宝直播、斗鱼直播、京东直播、哔哩哔哩、无忧传媒、快手、抖音等。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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