(网经社讯)导读：2025年，直播带货行业信任基石持续松动。李佳琦、辛巴等超头主播深陷价格、质量与售后争议；同时，大量腰部主播问题更为芜杂，从虚假刷单、宣传造假到售卖违禁品甚至涉诈，行业粗放发展下的合规与品控短板暴露无遗。（详见 #网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/pd25zbds/）

岁末年初，网经社第17次例行启动“电商与互联网【年终盘点】系列”报道选题计划。这不仅仅是对过去一年大小事件的简单罗列，更是一次基于专业洞察的年度复盘与趋势预判。助您把握商机，携手共创行业影响力。（详见 #网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/pd25zbds/）

撰写 | 小蒋

一审 | 可乐

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

头部主播

一、超头主播“辛巴”深陷卫生巾“致癌门” 辛选回应

“卫生巾 硫脲”“棉密码卫生巾超30人自述患甲癌”等话题冲上热搜，网红辛巴自创的"棉密码"卫生巾品牌深陷舆论风波，对此，7月24日，辛选集团回应称产品符合旧国标，不存在"致癌"问题。

在舆论爆发后，辛选集团于7月24日迅速回应，称"棉密码"品牌第一时间请求汕头市监部门对产品进行了抽检，结果是"合法合规合格的，并不存在“致癌”的问题。

延伸阅读：超头主播“辛巴”深陷卫生巾“致癌门” 辛选回应……

二、李佳琦直播间低价抢购扫地机器人竟被强制退款 石头科技被质疑“低价引流”

6月3日消息，多名消费者在消费保平台投诉称，在“618”活动期间通过石头科技官方旗舰店、李佳琦直播间链接等渠道低价购买了石头扫地机器人后，在商家未提前沟通情况下，被以“风险交易”“价格标错”“系统问题”等为由强制退款、取消订单，消费者质疑石头科技以此低价引流。

近几年，新兴家电类目中，清洁类产品扫地机器人、洗地机无疑是炙手可热的单品，与之相关的消费投诉也水涨船高。据消费保投诉平台数据显示，截至2025年5月21日，共收到洗地机相关投诉5,480件，涉诉金额高达1,415万元，而有效投诉解决率仅为59.14%。产品质量、虚假宣传、售后服务不足成为投诉重灾区。

三、与辉同行直播间所售阿胶茶被质疑未检验出驴源性成分

1月21日消息，据中新网报道，近日，有消费者反馈在“与辉同行” 直播间购买的“千年珍红参阿胶女神茶”未检验出驴源性成分。阿胶是马科动物驴的干燥皮或鲜皮经煎煮、浓缩成的固体胶。但是消费者提供的厦门海关技术中心出具的检测报告显示，在委托人送检的25袋“红参阿胶玫瑰女神茶”(150克/袋)中，未检出驴源性成分。

对此，生产产家负责人表示，不同检测机构对产品成分的检测结果存在差异，加工过程DNA可能破坏，为证明产品的真实性，公司已自行将商品送去检测。目前，千年珍抖音官方直播间、与辉同行商品橱窗均已将该产品下架。

四、李佳琦为铂爵旅拍“跑路”事件致歉 公布用户赔付方案

7月25日消息，近日，铂爵旅拍疑似“跑路”，多位消费者反映，在铂爵旅拍购买服务后遇到商品无法交付、定金无法退还等问题，亦有消费者投诉称，其在李佳琦直播间购买的铂爵旅拍产品同样遇到了上述情况。

李佳琦在7月24日的直播中表示：“最近看到不少关于铂爵旅拍履约难的问题，对在直播间购买了铂爵旅拍产品但还没有完成拍摄的用户表达歉意，这种状况确实始料未及。”

并在直播间宣布三种赔付方案，对于已核销未拍摄的用户，李佳琦直播间将先行赔付退款；对于已核销已拍摄但未取得底片的用户，直播间将发放一定金额关怀金，并协助用户拿到底片；对于未核销的用户，建议用户尽快联系平台退款，直播间客服也将提供售后沟通协助支持。

五、双11“李佳琦直播间”面膜预售价高于现货价 引发“退款潮” 

双11大促期间，多位消费者发现他们在淘宝直播“李佳琦直播间”购买的预售商品价格竟然高于现货，导致大量退款申请涌现。随后，社交平台上便开始流传“李佳琦一晚被退货8亿元”甚至“双十一李佳琦赔了20亿”的夸张言论。

李佳琦对此回应道：“假的假的，不要听。”同时表示，虽然发放了不少红包，但即使消费者不购买也没有关系，可以当做今年双十一没有开展相关活动。

延伸阅读：李佳琦“双11赔了20亿”？预售价高于现货价引发“退款潮”

六、“交个朋友”直播间惊现 “溶脂针” 挑战医美监管底线

11月25日消息，抖音头部直播间“交个朋友”近日陷入虚假宣传风波。有消费者爆料称，该直播间销售的“艾丽薇童颜套组”涉嫌使用注射类医美宣传话术误导消费者，该产品单链接销量突破1万单，销售额保守估计超过2000万元。这款标价1990元的产品宣称能解决法令纹、脸垮等问题，并承诺效果可持续1年至1年半，但其宣传素材却直接使用注射类医美对比图。

调查发现，该产品在国家药监局网站无法查询到备案信息，客服解释其按“个人自用物品”监管，不适用化妆品管理条例。更值得关注的是，抖音平台上存在两个同名但背景迥异的“艾莉薇”店铺，其中销售争议产品的店铺备案主体为北京敬智医药科技有限公司，与韩国官方品牌方无直接关联。产品主要成分PLLA通常需专业注射使用，而该产品却以涂抹形式销售。此外，罗永浩旗下“交个朋友”直播间被曝涉嫌虚假宣传，用注射类医美话术销售家用涂抹产品，销售额超2000万。

七、“蛋蛋”虚假宣传 把调理牛排当成原切牛排卖

12月5日，山东曹县市场监督管理局对辛选集团旗下亿粉主播“蛋蛋”直播带货的原切牛排生产厂家做出行政处罚。一份处罚决定，不仅揭开了“蛋蛋”虚假宣传把调理牛排当成原切牛排卖的骗局，官方认定涉事生产厂家违法货值金额不到79万元，与网络销售平台显示数据3.6万单所对应的700余万元销售额之间的巨大差距，更戳破了辛选团队动辄过亿的GMV可能是大注水的面纱。

根据《中华人民共和国食品安全法》第一百二十五条第一款第（二）项的规定，曹县市场监督管理局决定对山东卓跃食品有限公司处以：1、罚款：贰拾万元整（￥200000.00）； 2、没收违法所得：伍万肆仟陆佰叁拾捌元整（￥54638.00）； 3、没收违法生产的“静腌菲力牛排”产品标签1800张、“静腌菲力牛排”留样产品27盒（规格：650g/盒）。

八、辛选旗下主播“赵梦澈”直播擅自降价 “辛巴”称罚款200万

10月19日，““辛巴”罚款赵梦澈100万”登上微博热搜。

据悉，“辛巴”团队开始双十一带货直播，直播中，主播赵梦澈出现重大失误，“辛巴”通过电话对其进行斥责，并对主播赵梦澈及运营高管各罚款100万元，合计200万元。

延伸阅读：“辛巴”震怒！罚款主播和高管200万 是否违法引争议

腰部主播

一、千合直播电商公司网红橙子姐姐“翻车” 搞网络诈骗被抓

12月11日消息，近日，“网红橙子姐姐在柬埔寨涉诈被抓”的词条强势登上微博热搜，引发广泛关注。

11月13日，她在金边被警方抓获，柬埔寨法院依据《打击人口贩运与性剥削法》第11条及《刑法》第377条、第380条作出裁定，于11月15日签发羁押令，将其押送金边白梳监狱羁押，等待进一步审理。知情人士透露，涉案犯罪所得曾流入张慕澄名下银行账户，其男友“龙哥”目前也处于电话停机、同步失联的状态，不排除涉案的可能。

二、抖音“一姐”朱瓜瓜直播带货产品质量 宣传话术遭质疑

11月27日消息，今年1-10月抖音美妆护肤带货达人榜中，朱瓜瓜3次登上榜首。双11大促期间，朱瓜瓜位列美妆护肤榜第四名，成为抖音美妆新“一姐”。

然而，近30天朱瓜瓜带货场次最多的Maystar洗发水，消费者用后反馈“洗完一天就油了” “用完头超级痒”，并且还出现长头皮屑等问题。其带货的奥兰素红茶酵母精华面膜宣传页中的功效与备案功效不符，茶叶提取物、酵母发酵产物提取物和其他可以产生功效的成分大多作为微量成分添加，加剧消费者信任危机。

三、千万粉丝网红“内蒙老狗（128）”带货仅卖出1单 商家质疑“虚假刷单”

9月5日，黑龙江商户陶先生反映，其与“松原市天娇文化传媒有限公司”签订协议，支付5万元坑位费及20%佣金，计划在主播“内蒙老狗（128）”（粉丝超千万）的直播间推广自家啤酒。对方口头承诺销量可达6000至8000单，却未将该条款写入合同。

为配合备货，陶先生提前一个月停售，准备9000余箱进口啤酒。然而8月23日直播时，原口头承诺的商品展示5-8分钟，实际上仅1分33秒，且并非主播本人讲解，商品名称也被念错。直播时共有2人下单，一个31单，一个21单，直播结束后全部退单，最终整场直播真实成交仅1单，远未达到预期，导致商家大量库存积压。

四、快手网红“金书亦”将“九龙圣石”手链虚假宣传为具有治疗功效的“神药”

10月13日消息，快手平台拥有五百多万粉丝的网红金书亦因涉嫌虚假宣传被有关部门立案调查，其账号已被封禁。

截至2025年10月，大量消费者仍在等待相关部门调查结果，并呼吁平台对其实施永久封杀，防止其通过小号“复活”。公众担忧若此类行为不受严惩，将损害消费者权益，影响平台电商生态。

五、“晚晚”直播卖卷发棒“翻车” 假发试用失败

7月2日，网红“晚晚”近日在直播带货卷发棒时，因使用假发进行测试而效果“翻车”，相关话题登上热搜，暴露出直播带货行业存在的产品试用不严谨、信任缺失等问题。

在这场引发关注的直播中，晚晚因自身已做好发型，选择用假发代替真人试用产品。然而，卷发棒在假发上出现了“卷一秒回直”的尴尬情况，完全无法展示应有功能。面对直播事故，晚晚坦言团队“事先没有试”，这直接暴露了其带货流程的草率。

事件发生后，相关商家迅速与主播“划清界限”，称此为“主播个人行为”，试图切割以止损。这一回应反而凸显出品牌方与主播合作前缺乏有效的风控与明确约定。

六、主播“九天”售卖“鹿茸血”被曝为“猪血” 市监部门调查中

12月25日消息，有网络博主近日举报称，其在“九天”直播间购买的“鹿茸血”产品，经检测实为猪血，目前产品生产商所在地的市场监管部门已介入调查。

据举报人“大斌”称，他于2025年10月在某粉丝量超400万的主播“九天”的直播间，购买了名为“鹿贝勒鹿茸血”的产品。该产品单价99.9元/盒，宣称由“鹿茸血”制成。举报人将产品送检后，由拱北海关技术中心出具的检测报告显示，样品中“检出猪成分”，基因序列与猪的相似度最高。

涉事产品的生产商为长春小荷财鹿鹿产品销售有限公司。目前，主播“九天”橱窗中的相关产品已下架。记者联系到该公司法定代表人时，对方表示“不清楚此事”后便挂断电话。长春市双阳区市场监督管理局工作人员证实，已接到相关举报，执法人员已对现场产品进行抽检，目前事件正在调查中。

七、抖音500万粉丝网红顾茜茜直播内容被曝存夸大宣传 虚假营销 被永久封禁

3月13日消息，抖音平台近期宣布对拥有近500万粉丝的头部主播顾茜茜的账号进行永久封禁。

这一决定引发了广泛关注和热议。顾茜茜此前因自曝“日入超30万元”而成为舆论焦点，其高调言论和直播内容多次引发争议。此次账号被封禁，不仅标志着这位网红主播的职业生涯戛然而止，也再次引发了公众对直播行业乱象和平台监管的讨论。

八、网红“雪糕姐”带货减肥果冻被举报添加违禁泻药

12月9日消息，知名博主“反诈老陈”公开举报快手平台网红“雪糕姐”在直播间销售的“减肥果冻”中非法添加泻药成分，引发市场监管部门介入调查。据“反诈老陈”提供的检测报告显示，涉事果冻中检出“比沙可啶衍生物”，该成分属于刺激性泻药，若长期或过量使用可能引发腹部绞痛、低血钾等健康风险。

国家市场监管总局此前已明确禁止在食品中添加比沙可啶及其衍生物，并要求对此类违法行为从严查处。此次事件反映出网红带货中存在的食品安全隐患，监管部门提示消费者需警惕夸大宣传的功能性食品。

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