(网经社讯)前东方甄选主播顿顿8月首秀创下1250万元销售额，但热度未能延续。双十一期间，其直播间最高在线人数仅1.2万，表现未达预期。这反映出直播电商行业的共同困境：行业增速放缓，流量成本攀升，利润空间收窄。（详见 #网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/zbdszsfh/）

出品 | 网经社

撰写 | 南烛

一审 | 可乐

二审 | 云马

配图 | 网经社图库

一、高开低走的创业路 表面逆袭背后的残酷真相

顿顿的创业开局颇具迷惑性。首播销售额突破千万，在线人数峰值达到5万，这一数据甚至超过了一些中型MCN机构的全平台表现。然而，这波热度来得快，去得更快。

首秀过后，顿顿的直播间数据呈现断崖式下跌。在线人数从几万迅速滑落至几千，即使团队推出各类促销活动，情况也未见好转。这种高开低走的走势，暴露了其粉丝基础的不稳定性。

与董宇辉的“与辉同行”相比，顿顿的创业根基显得尤为薄弱。董宇辉带走了磨合两年的核心团队，并提前布局了供应链合作；而顿顿的创业则显得仓促，仅两个月就组建起70人团队，租下市中心大办公室。这种高举高打的创业模式，带来了巨大的成本压力。每月房租、工资、水电等支出直逼百万元，对直播变现能力提出了极高要求。

顿顿试图复制董宇辉的“知识带货”模式，但效果不尽如人意。他生硬地插入英文诗句，试图重现东方甄选时期的“人文带货”风格，却只换来网友“凭什么买你的”质疑。这种水土不服，反映了个体主播创业过程中核心竞争力的缺失问题。

当下，直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%，市场竞争异常激烈。在这种环境下，个人主播的创业之路充满荆棘。

二、平台困局 东方甄选为何留不住顶流主播

顿顿的离职不是孤立事件，而是东方甄选头部主播持续流失的延续。自2024年7月敬文、董宇辉先后离开，短短一年多时间，至少三位人气主播选择出走。这揭示了直播机构与主播关系正在发生的深刻变革。

东方甄选2025财年业绩显示，公司持续经营业务总营收为44亿元，同比下滑32.7%；年内溢利为620万元，去年同期为2.5亿元，同比下降97.5%。所有销售渠道的已付GMV由去年同期的143亿元降至87亿元，其中抖音渠道的已付订单数从1.8亿单大幅减少至9160万单。

顿顿在任职期间曾公开表达对公司管理的诸多不满。他指出，公司存在“开号不跟主播商量”、在互联网舆情危机时“公关部门怕这怕那”等问题。2025年2月，公司曾推掉他的综艺节目邀约，法务部门以合同风险为由拒绝，这限制了他的个人IP发展。

俞敏洪曾在股东会上表示，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。”然而现实是，平台与顶级主播之间的权力博弈正朝着有利于个人的方向倾斜。当主播个人影响力达到一定程度后，与机构的发展方向必然出现分歧。

东方甄选试图通过提升自营产品比例进行转型。2025财年，东方甄选自营产品占总GMV的近43.8%，成为主要增长带动力。但平台能否真正摆脱对头部主播的依赖，仍需时间验证。

这种转型对主播提出了更高要求，不仅需要选品能力，更需要供应链支撑。如果不能将产品价格做到最低，同时开发出独家产品，很难在日益激烈的价格竞争中生存。

三、残酷真相 个体主播难以突围的多重困境

顿顿的案例揭示了一个残酷现实：在直播电商行业，个体主播的成功越来越难以复制。即便是拥有一定粉丝基础和平台经验的主播，独立创业也面临重重阻碍。

在直播电商领域，董宇辉与顿顿同样从东方甄选离职创业，却因资源积累的深浅而走向截然不同的路径。董宇辉单飞前已拥有8年教学经验，积累了扎实的内容创作和控场能力，并带走了一支经过长期磨合的核心团队，同时与供应链建立了稳固合作关系，这为其创业奠定了坚实基础。相比之下，顿顿在离职后仓促组建了70人团队，租用300平米办公场地，采取了“重资产”运营模式，但这种规模与其230万的粉丝基础和实际营收能力并不匹配。业内分析指出，以顿顿的客单价水平，需要每月直播30场才能勉强覆盖团队运营成本，而其不固定的开播频率难以维持稳定现金流。资源根基的差异直接体现在成果上：董宇辉的“与辉同行”在三个月内粉丝量突破2000万，首秀GMV超过1.5亿元，而顿顿的创业则面临高开低走的困境。

这种资源差距进一步影响了内容定位的选择。董宇辉延续并加强了“文化赋能”的直播特色，将商品与历史、文学知识相结合，这种“知识+带货”模式创造了超过60%的情感认同消费决策，形成了独特的市场竞争优势。顿顿却刻意淡化东方甄选时期的“诗词标签”，转向专注于美妆成分的专业讲解，将直播间变为“实验室”，但这一转型忽略了美妆护肤领域消费者同样重视情感连接的特点，导致内容吸引力下降。内容定位的差异直接反映在观众黏性上：董宇辉的直播间即使不搞大促，在线人数也能稳定在几十万，而顿顿的直播间在首秀后迅速失去观众吸引力，在线人数从峰值滑落至几千人。

最终，个人IP的构建与平台依赖度成为关键分水岭。董宇辉成功构建了“非功利性”主播形象，通过文化人设建立了“与你一起成长”的陪伴感，这种真诚定位吸引了大量新用户，观众信任的是他多年积累的“温度”。顿顿在独立运营后，未能有效建立超越“前东方甄选主播”标签的差异化定位；尽管他在首秀中通过专业讲解实现国货修护精华单品销售额180万元，但这种形象缺乏情感背书，难以形成稳定的粉丝黏性。值得注意的是，顿顿在东方甄选时期的热度贡献率高达100%-200%，仅次于董宇辉的300%，但其个人影响力在脱离平台支撑后明显减弱，这表明他对平台的依赖度较高，未能建立起真正意义上的独立个人IP。整体来看，两位主播的案例揭示了直播电商行业从流量红利向专业深耕转型中，资源积累、内容定位与IP构建的协同重要性。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出直播电商发展分为几个阶段：早期行业快速扩张阶段，流量获取成本相对较低，企业依靠“流量红利”实现增长；中期参与者增多，流量竞争加剧，成本上升，企业开始依赖低价、补贴策略；如今行业进入理性发展阶段，“疯狂投流”时代即将落幕。

行业数据显示，直播电商的利润本身不高，很多商家仅维持微利状态。在此背景下，平台还要求更低价格，使得商家和主播的利润空间被进一步压缩。对于像顿顿这样的新入局者，面临的挑战更为严峻。随着小红书、视频号、B站等平台加大直播电商投入，行业竞争更加多元化。这些新兴平台不再单纯依赖头部主播，而是通过内容创新和社交关系链吸引用户，这对传统主播提出了新的挑战。

四、监管与转型 直播电商的艰难蜕变

直播电商行业在经历高速增长后，正面临监管加强和转型升级的双重压力。2024年，市场监管总局会同国家网信办研究起草《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，标志着行业将进入更加严格的监管时代。

据网经社电子商务研究中心近期发布的《2024年度中国直播电商市场数据报告》（报告下载：https://www.100ec.cn/zt/2024zbds/）显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%。巨大是的市场背后是行业的无序发展。据网经社不完全统计，辛选、罗永浩、刘媛媛、疯狂小杨哥、东方甄选、骆王宇、李佳琦、东北雨姐等MCN机构及主播均陷入虚假宣传风波。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网；东方甄选售卖的西梅汁遭禁；“三只羊”带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”虚假宣传被罚6894.91万元等。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智此前表示，过去些年，由于直播电商行业的快速“野蛮生长”发展，监管体系可能尚未完全跟上，存在一定的监管漏洞。监管部门应建立和完善针对直播电商的税收监管体系，利用大数据等技术手段，提高监管效率和准确性。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑此前表示，在直播带货中，监管力度相对较弱，主播们往往可以轻易地逃避监管。同时，一些主播可能缺乏法律意识和诚信意识，对于自己的行为没有正确的道德评价和法律认知。这使得他们可能会在直播间销售假货，以获取更多的利润。直播带货行业应该加强建设和规范管理，提高行业自律和主播素质，强化产品质量监管和售后服务保障，直播行业从业者、直播平台等各方都需要积极与监管部门合作，共同推动行业的健康发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海申浩律师事务所律师李晓曦表示征求意见稿明晰了各主体权利和责任。直播电商平台经营者作为关键枢纽，需健全账号、交易、商品质量、消费者权益等多维度保护机制，筑牢直播电商运营基础；直播间运营者、直播营销人员等亦被纳入精细化监管范畴，合规边界得以精准勾勒。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，直播电商行业长期存在主体责任模糊、监管链条断裂的问题。此次《办法》首次构建了覆盖平台、直播间运营者、MCN机构及主播的“全链条责任体系”。这一制度设计不仅回应了消费者对 “货不对板” 的强烈诉求，更通过明确 “平台 — 商家 — 主播” 的责任边界，推动行业从 “流量驱动” 转向 “质量驱动”。

顿顿的创业困境反映了行业普遍面临的挑战。截至2023年，我国直播电商市场规模已达4.9万亿元，但增速已明显放缓。行业从快速发展期进入规范发展的新阶段，对从业者提出了更高要求。

直播营销存在的多主体、长链条、虚拟性、跨区域等特点，加之主播准入门槛低、直播的及时灵活以及数据的复杂性，使监管部门难以主动监测发现各类违法违规行为。这导致直播带货中营销无底线、虚假宣传、虚构交易、假冒伪劣、侵权违约等问题依然存在。

各大平台低价竞争现象严重。全网比价模式导致商品价格不断内卷，商家的利润空间被大幅压缩。商家为降低成本，往往会采用低质廉价或低端商品来获得流量和关注。

直播电商主体构成复杂，包括直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等，交易链条长，外溢风险增加，给监管工作带来新的挑战。这也是顿顿等个体主播面临的发展障碍。

行业规范体系正在不断完善。已发布的国家标准、行业标准、地方标准、团体标准和企业标准数量显著增加，内容涵盖平台管理、用户管理、主播行为规范、产品质量、售后服务等方面。这对新入局者构成了更高的合规门槛。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台（DR.100EC.CN）重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、‌银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、瑜大公子、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团 携程。

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