(网经社讯)2025年盛夏，外卖大战激烈上演，作为零售电商最后一个万亿级赛道，阿里巴巴（BABA.US/09988.HK)、京东(JD.US/09618.HK)、拼多多（PDD.US）、美团（03690.HK）四大零售电商平台收获如何？本文通过以上四家平台2025半年报，带你一同解密背后商业逻辑（《“外卖大战”下 电商“四巨头”半年报网经社独家解读报告》下载详见 #网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/majcbcl/  ）。

出品｜网经社

作者｜无痕

审稿｜云马

配图｜网经社图库

对比发现，2025 年上半年，中国电商与本地生活服务赛道继续呈现“规模竞赛”与“利润挤压”并存的局面。四巨头中，京东以 6577.42 亿元的营收规模居首，同比增长 19.28%，增速同样领跑；阿里巴巴虽仍保持 4841.06 亿元的营收体量，但同比仅增 4.1%，增长动能明显放缓；拼多多和美团分别录得 1996.52 亿元和 1783.98 亿元，增速 8.6% 与 14.7%，在体量与增速之间寻求平衡。

然而，营收扩张并未带来利润同步提升：四家公司利润全部负增长，行业整体“增收不增利”已成共识。阿里巴巴依旧以 633 亿元的利润额占据首位，但同比下滑 2.76%；拼多多利润 455 亿元，跌幅 24.18%；京东利润 170.68 亿元，跌幅 13.68%；美团利润 124.42 亿元，跌幅高达 41%，成为利润承压最显著的玩家。

利润下滑的背后，是营销开支的集体飙升。阿里巴巴销售及营销费用达 531.78 亿元，同比激增 62.7%，在传统电商流量见顶、新业务投入加大的双重压力下，公司被迫以更高成本换取有限增长；京东营销费用 375.6 亿元，同比增幅高达 77.81%，为四家之首，显示其“以投入换规模”的策略最为激进；美团营销费用 381 亿元，同比增长 32.75%，本地生活赛道的补贴战依旧激烈；拼多多营销费用 606 亿元，绝对金额最高，但同比增速 22.8% 已低于阿里、京东。

一、“四巨头”战略分野明显 短期利润承压换长期空间

网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析，阿里S&M（销售与营销）同比多约204.82亿元，即时零售收入同比仅多约15.88亿元。表观“投入产出”偏低，但财报口径已将补贴计作冲减项；更关键的是它带来淘宝MAU+25%与主站CMR的溢出收益，属于“战术亏、战略赚”。

 美团S&M+77亿元，核心本地商业营收同比+46.65亿元，但经营溢利比-115.13亿元，利润短期受压最明显。京东新业务营收约92.16亿元，但经营亏损147.8亿元，对当期利润形成“拉胯型”拖累。拼多多未深度卷入外卖即时零售补贴战，营收放缓、利润小幅下滑，强调将继续让利商家、优化生态的长期主义。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，几家互联网巨头的经营数据展现出各自发展态势。阿里巴巴2025财年收入近万亿，增长7% ，净利润大增77% ，靠“AI+云”战略带动，AI产品收入亮眼，阿里云公共云加速，通义大模型下载量破3亿次，88VIP超5000万用户粘性强。美团2025年二季度营收增长11.7%，但经调整净利润暴跌89% ，因外卖市场竞争激烈，销售成本和营销开支大幅增加。京东二季度收入增长22.4% ，净利润下降50.8%，新业务收入暴增但亏损严重，零售业务利润率创新高。拼多多二季度营收增长7%，成本增长36% ，在线营销服务收入增长15%，交易服务收入增速低，经营现金流下降，补贴边际效益递减。

网经社电子商务研究中心特约研究员、赢动教育CEO崔立标认为，外卖三强（阿里、美团、京东）财务中报已出，京东用147.7亿亏损换得外卖新业务138.5亿营收，CEO说值得。美团投入98亿守住653亿的即时零售营收。阿里用100-140亿的营销费用，录得147亿即时零售收入。

崔立标认为，尽管腹背受敌，三家企业美团亏得最少，可见护城河是有的，履约效率不是吹的。亏得少，但受伤深。京东靠消费国补充了不少血，阿里血槽厚，大盘子只损失18%。

网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长段积超认为，本次财报季，几大平台的表现呈现出“增长路径分化，战略重心明晰”的特点，更显示了各大平台的战略定位：阿里是“章鱼”——生态协同，京东是“猎豹”——速度品质，美团是“地龙”——深耕本地，拼多多是“蜜獾”——勇猛狡黠。各家不再追求单一维度的增长，而是根据自身基因，在核心护城河（阿里-商家生态、美团-本地网络、京东-供应链、拼多多-性价比）基础上，寻找新的战略突破口（全球化、即时零售、服务化、出海）。

网经社电子商务研究中心特约研究员、硅鲸科技CEO赵绍辉认为，从最新财报看，阿里巴巴、美团、京东、拼多多四大平台呈现出“增收不增利”的共性特征，但在战略方向布局和表现方面差异显著，其中，阿里巴巴即时零售、AI、出海成新的业绩增长极；京东零售持续增长，外卖业态综合优势凸显；美团本地化用户规模与场景拓展对冲利润压力。拼多多“千亿扶持”推动产业带深耕。

二、以“利润换增长” 即时零售成关键赛道

刘兴亮表示，即时零售被多家管理层界定为“历史性机会”，阿里明确提出未来三年可为平台带来万亿级新增成交的中长期指引。短期利润承压，换取用户心智、频次与全域拉新，再由广告/会员/跨品类复购进行回补，这是“电商×本地生活”的经典飞轮路径。

刘兴亮表示，官方智库与券商测算显示，即时零售已成高景气赛道，2023年市场规模约6500亿元，2030年有望冲击2万亿元。在这种强规模效应+网络密度效应的业态里，“先规模后利润”具备合理性。

郭涛指出，这些平台面临着短期利润下滑和长期投入的矛盾，实质是争夺市场份额和提升盈利能力的博弈。阿里计划三年投入3800亿用于云和AI硬件建设，借AI商业化和云规模效应，形成从技术到利润释放的闭环。美团加大对本地商业投入，虽三季度预计亏损，但通过动态调整投入规模维持领先，还想通过服务标准化和生态建设来平衡成本。京东新业务目前增收不增利，不过靠“品质外卖”差异化模式与零售主业协同，来释放长期价值，并且有着明确的长期商业模式目标。拼多多“千亿扶持”计划使短期利润下降，但通过降佣、深耕农业供应链，构建商家、平台、消费者三方关系，期望激活中小商家创新力，实现生态正向循环。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，阿里、美团、京东净利润的下降，主要还是在于对即时零售项目的战略性投入造成的，因为即时零售市场确实是一个潜力巨大的市场，或者可以这样说，即时零售市场是传统电商进入到下一个阶段的毋庸置疑的方向。

并且三家平台都能在这个市场上充分发挥其自身的优势，阿里巴巴充分利用其技术优势，赋能这个未来的商业模式；京东则想通过借助其优势的供应链能力在这个市场分羹；美团则是想实现万物到家的宏图伟业，而且在这个新兴市场，传统电商的转型要不就是等待时机，要不就是加快推进，明显烧钱的作用是最明显的。

段积超表示，当前巨头的利润普降，是一个主动的战略选择，而非被动的业绩滑坡。如何看待这种平衡，需要从三个层面理解：

第一是必然性：中国互联网行业已从过去的“流量红利”时代进入“存量竞争”和“新业务开拓”时代。增量市场枯竭，巨头增长必须依靠深入产业或开拓新战场。这些新业务无不需要巨量的前置资本投入，在培育期必然侵蚀短期利润。这是一种“以利润换空间”的必然策略。

第二是健康度：平衡的关键在于核心主业能否持续“输血”。美团的外卖、阿里的淘天、京东的自营电商，这些核心业务依然是强大的现金流来源。用主业的利润去孵化第二、第三增长曲线，是健康的战略节奏。如果主业失血，同时新业务投入巨大，则风险较高。

第三则是长期价值：资本市场正在重新评估平台企业的价值。过去看重GMV和用户增速，现在更看重未来增长潜力和业务壁垒的厚度。对即时零售、海外等领域的投入，正是在构建下一个十年的竞争壁垒。短期利润的牺牲，若能换来长期的市场地位和新的增长引擎，将是值得的。投资者需要更多耐心来审视这种战略投入的长期回报。

赵绍辉表示，消费品电商经过多年发展，即时零售成为线上、线下结合的所剩不多的主战场，在战略上，自然成为阿里、京东、美团三大巨头的“必争之地”。即时零售打通消费高频流量入口，外卖/闪购用户年均交易频次超40次，远高于传统电商；提升生态协同价值，通过线下高频场景，带动线上店铺销售和月活，实现电商生态间跨场景引流。

赵绍辉认为，为达到短期利润与长期投入的平衡之道，要采取分层投资与动态调整的平衡策略：

（1）保持稳固的现金牛业务，优化核心利润，为创新业务持续不断的输血；

（2）重金投入和饱和攻击，快速打造新的增长引擎和增长极，如美团闪购、京东外卖等；

（3）限制性布局长远技术革新和前沿探索，设置亏损上限，一旦失败及时止损，如阿里380亿投资AI。

三、从“补贴战”转向“效率战” 可持续是核心

刘兴亮表示，平台需尽快从“比补贴”转向“比效率、比服务、比生态”。竞争“转向”的三个抓手：

第一，供给链与前置仓：近端库存、商超联营、药店/便利连锁深度绑定，降低履约半径与缺货率；

第二，体验与会员：送达时效分层（30/45/60分钟阶梯）、售后承诺、跨业务会员协同（如88VIP×本地生活×出行×地图），用权益替代“赤补”；

第三，技术与治理：算法路由、峰谷定价、骑手安全与保费共担机制、无人化探索，把“速度/稳定性/安全”做成可监管、可度量、可复用的护城河能力。

刘兴亮指出，二季度是即时零售“价格战元年”的应激账——美团利润受创最深、京东新业务拉低整体、阿里以主站协同对冲、拼多多相对稳守。下一阶段比的是效率与协同：谁能把补贴转化为复购、广告与会员的长期现金流，谁就能穿越“烧钱周期”。

郭涛表示，当前“烧钱换市场”模式效果差别很大，监管“反内卷”政策促使竞争维度升级。从效率上看，阿里、美团投入产出回报有限，京东新业务亏损严重，拼多多补贴效果逐渐变差。从可持续性来讲，监管禁止损害商家行为，推动平台从“价格战”转向“价值战”。未来竞争集中在技术壁垒、生态协同、供应链深度这三个维度，“烧钱”会逐渐被“技术投入+生态共建”替代，平台只有通过创新才能实现长期价值 。

崔立标表示，近场电商也就是大家所说的即时零售，是一个新的万亿赛道。已经被抖音、拼多多逼到墙角的传统电商，近场电商谁输，谁就没了未来。近场电商需要三种能力：前置仓、履约能力、流量。本来美团占据先机，但亏在战略纵深不够，京东和阿里都可以拆东补西，可美团就一堵墙。尤其这次京东打先锋，阿里晚两个月配合跟进摘桃子，美团很受伤。

崔立标认为，美团依然会是外卖老大，但是惨胜，餐饮外卖会丢失一些份额，但近场电商的新市场会远远覆盖这部分损失。这场战役最终的输家，是传统的线下零售商们，在流量不断转向线上的潮流下，如果不能融入，就只有不断凋零一个结局了。

段积超表示，当前的“烧钱”与过去纯补贴换流量的模式已有不同，效率正在从“粗放”走向“精细”。其可持续性取决于两点：一是业务本身的单位经济模型（UE）能否最终跑通并盈利；二是主业现金流的支撑能力。纯粹的、无差异化的价格战确实不可持续，但为构建基础设施和网络效应的战略性亏损是可持续的，且有必要的。此外，监管层强调“反内卷”和规范竞争，无疑会加速竞争维度的升级和转型。这将成为行业从“补贴战”走向“价值战”的重要分水岭。竞争将更多转向体验竞争、供应链竞争、技术竞争、ESG竞争等方面。

网经社电子商务研究中心特约研究员、深圳市物流与供应链实战专家委员会专家王与剑认为，“烧钱换市场”的模式：从积极价值看，价格战是新兴赛道快速破圈的 “催化剂”，短期低价福利能快速积累初始用户口碑，为平台后续用户留存打下基础，也倒逼行业淘汰低效玩家，加速市场集中度提升。这种 “先抢占市场再盈利” 的模式，若缺乏后续核心竞争力支撑，最终可能导致行业资源错配，甚至引发恶性竞争，且一旦停止烧钱，用户留存存忧，靠低价吸引的消费者忠诚度低。

赵绍辉认为，任何行业都会经历从革命性创新，行业超额利润到行业平稳成熟，进入规模化和微利时代，进而衰退，被新的技术和组织取代的过程，电商行业亦不能幸免。短期内，烧钱换市场是有效的。但是，脱离真正的价值创新和技术创新，烧再多钱换来的市场，也终将在历史大潮中失去。资本的无序扩张，会被市场的无情规律所教育。但是，另一方面，巨额投资即使换不回来巨额的利润，从积极角度看，也成为了市场健康发展的肥料，和消费者的养分与受益。

展望未来，赵绍辉表示，一方面，行业需要加强自律，避免恶性竞争，另一方面，国家也在加强反垄断的政策监管，中央定调“反内卷式竞争”，会营造更加公正透明健康的市场环境，市场竞争维度，2025年将是电商行业从“流量消耗战”转向“价值共生战”的关键节点，技术效率、供应链深度与生态协同能力将重塑市场格局，消费者将最终受益，享受时代发展和科技创新带来的滚滚红利。

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