(网经社讯)2025年3月31日，跨境电商平台“考拉海购”APP在苹果应用商店悄然下架，这一动作如同投入电商江湖的一颗石子，激起层层涟漪。尽管安卓端未明确标注下架时间，但小米、vivo、应用宝等主流应用商店均已难觅其踪。官网与APP界面呈现的乱码状态，官方社交账号长达数月的停更，以及仅存的“考拉海购黑卡海外旗舰店”店铺的萧条景象，都在向外界传递着同一个信号：这个曾以“自营保税仓”模式改写行业规则的跨境电商平台，正逐渐淡出公众视野。
据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，考拉海购的故事始于2015年。彼时，网易CEO丁磊亲自站台，将跨境电商视为集团战略级业务。凭借“正品直采+保税仓发货”的创新模式，考拉海购迅速崛起，至2019年上半年已占据跨境电商市场27.7%的份额，力压天猫国际与京东全球购。同年9月，阿里巴巴以20亿美元完成全资收购，试图通过“考拉+天猫国际”的双品牌战略巩固行业地位。
这场收购曾被寄予厚望。阿里国际数字商业集团前CEO蒋凡曾公开表示，考拉海购的供应链能力与天猫国际的流量优势将形成互补。现实却未如预期般发展。收购后考拉海购团队规模从400人锐减至20人，业务逐渐边缘化，产品迭代停滞在2024年6月的5.31.0版本。更耐人寻味的是，其官方公众号停更于2024年6月6日，微博更新则止步于2024年11月22日，这种“慢性死亡”式的运营状态，早已为今日的下架埋下伏笔。
战略收缩：阿里“断舍离”的必然选择
考拉海购的没落，折射出阿里近年来战略重心的转移。财报数据显示，截至2024年12月31日的九个月内，阿里国际数字商业集团营收同比增长31%至987.21亿元，但经调整EBITA亏损却扩大至115.63亿元，同比下降193%。在“降本增效”成为行业主旋律的当下，剥离非核心资产、聚焦核心业务成为必然选择。
一位接近阿里的人士透露，考拉海购的供应链体系已逐步融入天猫国际，其会员体系亦与88VIP实现打通。当高端用户与采购能力被吸收殆尽，维持独立APP运营的边际效益持续走低。数据显示，2021年考拉海购交易额已不足30亿元，仅为天猫国际同期GMV的5%。这种“资源重复投入”的局面，在阿里强调“业务聚焦”的今天显得愈发尴尬。
行业变局：跨境电商进入“存量博弈”时代
考拉海购的退场，恰似跨境电商行业洗牌的缩影。曾与其并称“当红辣子鸡”的洋码头、蜜芽等平台，或转型或沉寂，行业集中度持续提升。当前跨境电商已进入“存量博弈”阶段，平台比拼的不再是模式创新，而是供应链效率、用户运营深度以及合规能力。
这种转变在用户端亦有体现。考拉海购黑卡海外旗舰店店铺SKU数量已从巅峰时期的数十万锐减至531款，且上新停滞于2021年。与之形成对比的是，天猫国际近三年引进新品牌超2.5万个，海外仓直购订单量年均增长超60%。当“便宜为王”成为消费主流，当直播电商、社交电商不断冲击传统货架模式，考拉海购的式微似乎早有定数。
生态重构：巨头整合背后的资源优化逻辑
考拉海购的下架，不应被简单解读为“收购失败”。从商业逻辑看，这恰是巨头资源整合的典型案例。阿里巴巴通过收购考拉海购，不仅获得了其保税仓网络、跨境支付牌照等核心资产，更实现了对高端进口消费人群的覆盖。数据显示，天猫国际88VIP用户年消费额是非会员的3.8倍，而考拉海购原会员体系为这一数据贡献了约12%的增量。
这种整合效应在财务层面亦有体现。尽管考拉海购APP已停止运营，但其供应链中台仍持续为天猫国际提供选品、品控支持。据内部测算，整合后的供应链成本降低17%，清关时效提升23%。对于日均处理数百万单的跨境电商平台而言，这种效率提升带来的收益，远超维持独立APP的运营成本。
对于阿里巴巴而言，考拉海购的下架或许只是开始。随着国际数字商业集团持续推进“全球化三年计划”，如何平衡速卖通、Lazada、天猫国际等多平台的资源分配，如何应对Temu、SHEIN等新锐玩家的冲击，将成为新的战略命题。
