(电子商务研究中心讯)　　中国电子商务研究中心分析师评聚美优品向美提交上市申请

　　一、背景概述

　　2014年4月12日，聚美优品(JUMEI.COM)正式向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO招股书，计划赴美上市，拟最多融资4亿美元。高盛(亚洲)、瑞信证券(美国)、摩根大通、华兴资本证券、派杰(Piper Jaffray & Co.)和奥本海默将担任聚美优品IPO交易的承销商。股票交易代码为“JMEI”。

　　招股书显示，聚美优品已连续7个季度实现盈利，这成为国内为数不多的盈利上市的电商公司。

　　作为国内首个赴美上市的垂直化妆品电商，聚美优品无疑成为国内电商乃至互联网企业的中的一匹“黑马”，其估值也成为业内最大悬疑。

　　同样在电商渠道成长迅速的还有大众化的电商品牌妆品，既包括“阿芙精油”、“御泥坊”、“膜法世家”这样的依赖淘宝渠道的品牌，也包括如“柚子舍”的独立B2C化妆品品牌。

　　二、数据分析

　　2.1营收数据

　　根据招股说明书显示，2011-2013年聚美优品商品销售额分别为330.7万美元、2.09亿美元和4.13亿美元，市场服务收入分别为1848.1万美元、2416.5万美元和6994.6万美元，净营收分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元。2011年，聚美优品净亏损为400万美元，2012年实现了810万美元的净利润，2013年净利润为2500万美元。

　　对此，中国电子商务研究中心网络零售部主任、莫岱青分析师认为，国内电商企业大多属于烧钱占地阶段，聚美优品能够在短时间内实现盈利与其定位不无关系；从网购渠道来看，据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示：单看淘宝平台，化妆品目前已是仅次于服装和数码产品的第三大品类，销量巨大，市场前景也尚待进一步挖掘。

　　2.2毛利率

　　聚美优品2011年毛利润为1900万美元，2012年为8468.3万美元，2013年为2亿美元；

　　2013年毛利率为24.5%，与唯品会2013年24.0%的毛利率基本持平。

　　莫岱青认为，聚美优品的毛利在24%左右徘徊，就化妆品行业的毛利来说，聚美优品所呈现的毛利是比较低，还有大幅提升的空间。

　　2.3用户粘度

　　2011-2013年，聚美优品活跃用户分别为129万、482.4万和1053.6万；回头用户分别为69.4万、271.6万和652.9万。按此计算，回头用户占活跃用户的比例达到53.8%、56%、62%。

　　2011-2013年，聚美优品订单总数分别为448.4万、1571.4万和3596.2万。回头用户的订单数分别为388.8万、1360.5万和3195.5万。回头客订单占订单总数的比例达到86.7%、86.6%和88.9%。

　　　对此，中国电子商务研究中心网络零售部主任、莫岱青分析师认为，聚美优品的化妆品特卖模式具有很高的用户粘性。与传统的化妆品线下销售渠道相比，“特卖”是一种具有破坏力的销售模式。每款精选商品通常都只在特卖平台上的有限时间内销售，这有助于将用户流量集中到展销品牌和商品。由于用户需要寻找有关最新市场趋势方面的信息和指导，因此特卖的推荐功能有利于吸引频繁的用户访问。

　　2.4成本费用

　　聚美优品2012年的运营支出为7450万美元，2013年增加到1.614亿美元，而运营支出在成交总额中所占比重从2012年的22.8%降低到2013年的19.8%。

　　聚美优品2011-2013年营销支出在成交总额中所占比重分别为10.1%、11%、6.3%。

　　聚美优品2011-2013年的仓储物流费率为12.8%，8.8%，7.2%，仓储物流费用逐年降低。

　　对此，中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳则指出，聚美优品创始人陈欧“我为自己代言”的低成本营销方式让其市场费用逐年降低。而由于化妆品品类单位体积小的特性，在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。

　　2.5估值建议

　　国内第三方电子商务研究与咨询机构——中国电子商务研究中心(100EC.CN)，根据自身电商上市公司估值模型，并参考聚美优品历年融资/估值、财报数据、发展状况、市场潜力、同业竞争等因素，预测，聚美优品上市估值约在35到40亿美元之间，给出持续盈利预测与投资者“推荐”评级。

　　三、分析师观点

　　为了更全面剖析此次聚美优品递交IPO申请的“台前幕后”，中国电子商务研究中心分析师发表本点评(更多分析师点评请关注，微信公众账号：i100EC)。

　　针对此次事件中国电子商务研究中心网络零售部主任、莫岱青分析师从聚美优品自身、行业层面及资本层面进行分析：

　　(一)聚美优品自身

　　首家独立赴美申请IPO团购起家电商 重燃团购网站希望

　　团购网站申请赴美IPO之前先例如拉手网，但最后以失败告终。聚美优品前身为团美网，2010年由陈欧、戴雨森等人创办，以“团购模式”切入化妆品行业，在短短四年间实现成功转型。我们可以看到它作为首家独立赴美申请赴美IPO的团购起家企业，为日渐衰落的网络团购行业注入一剂“兴奋剂”，或重燃起团购企业的希望。

　　美妆电商竞争激烈 聚美优品需尽早打开局面

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，2008年，化妆品网购交易额为60.2亿元，这一数据到2013年已增长到773.8亿元。

　　除主要竞争对手为乐蜂网/唯品会以外，还有淘宝/天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、当当网等。此外传统行业的竞争对手有屈臣氏和Sephora。“陈欧我为自己代言”也被模仿，如唯品会找张亮，淘宝李敏镐，这预示美妆电商竞争再次升级。因此聚美优品迫切需要打开局面，拥有更大的竞争优势，稳固在美妆市场的地位。

　　(二)行业层面

　　电商扎堆IPO抢占先机 聚美欲“超车”阿里京东

　　今年在美国上市的中资企业数量可能达30家，创下近三年以来的新高。较为受到关注的有阿里巴巴、京东等。聚美优品此时递交招股书为抢占先机，为自己获得更大的提升空间同时也能在化妆品电商行业中站稳脚跟。

　　垂直电商艰难度日 聚美优品成“佼佼者”

　　垂直电商最近的日子并不好过，俏物悄语载月底传出CEO跑路、网站倒闭消息，凡客诚品、红孩子、麦考林、乐淘网、佳品网等曾在电商领域曾经耀眼的星星，如今暗淡无光、个别苦苦挣扎。乐蜂网被唯品会并购，当当网仍然在苦苦挣扎。

　　与他们相比，聚美优品的日子相对好过些。相比其他垂直电商亏损、烧钱或是处于微盈利的电商们，聚美优品已经连续7个季度盈利，成为中国首个上市前主营业务规模盈利的电商公司。

　　(三)资本层面

　　聚美优品申请IPO可对其他垂直电商形成“挤出效应

　　中国电子商务研究中心互联网金融助理分析师钱海利认为，聚美优品、唯品会、乐蜂网幕后投资方都为红杉资本，通过聚美优品上市，乐蜂靠向唯品会，可对其他垂直电商形成“挤出效应”，达到红杉资本利益最大化，而聚美优品也可从少一竞争对手层面放大上市价值。

　　如今电商靠规模引资、靠资本烧钱、靠低价吸引用户的时代已经过去，企业的本质是追求利益最大化，聚美优品在客单价以及毛利率的提升空间把握会是吸引投资者的关键。

　　四、关于我们

　　联系分析师

　　莫岱青分析师

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任

　　•TEL：0571-88228186

　　•QQ：2350313153

　　•E-mail：mdq1@netsun.com

　　•专栏：www.100ec.cn/zt/fxs/

　　•微信公众账号：i100EC(电商研究中心)；DSWQ315(网购投诉平台)

　　钱海利

　　中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师

　　•TEL：0571-85337218

　　•QQ：2814914179

　　•E-mail：qhl@netsun.com

　　•微信公众账号：i100EC

　　发布机构

　　中国电子商务研究中心(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办，是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究、传播与服务电子商务、网络营销、中小企业应用为己任的第三方行业研究、服务机构。

　　中心下属官方网站www.100EC.cn，也是目前国内访问量最大、用户质量最高、网站内容最全面与专业的电子商务产业链综合性大型门户网站。

　　相关链接

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　　　·唯品会流血上市后，看唯品会前景www.100ec.cn/zt/2012wph/  

　　　·中国电子商务研究中心分析师www.100ec.cn/zt/fxs/  

　　　·中国电子商务数据中心www.100ec.cn/zt/data/

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　　　·中国电子商务研究报告www.100EC.cn/zt/baogao.htm (免费下载)

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