(网经社讯)自 2009 年首次举办以来，今年已经是第 16 个双十一了。从氛围上看，似乎少了曾经的全民狂欢。那么在第 16 个双十一之际，还会有多少消费者在双十一购物？消费者在买什么？他们有了怎样的变化？
知乎研究院发布《「新刚需」重塑双十一｜2025 消费洞察报告》，通过对消费者的定量定性研究以及知乎站内的数据变化，揭示这届双十一消费者的深刻改变。
消费者还在买吗？76%消费者参与本次双十一
相比于曾经喧嚣的「节日氛围」，当今的双十一更像是一种「日历习惯」。 76% 的高参与率（基于 2053 名受访者）回击了市场疲软的论调。
当讨论的热度退去，「习惯性下单」成为了更真实的市场底色。消费者或许不再被铺天盖地的营销声浪裹挟，但每到这个节点，他们依然会熟练地打开软件，完成一年一度的补给。
从总花费分布看，1001-3000 元是占比最高的消费区间，花费超过千元消费者占比超过六成，花费超过万元的消费者仅占 11.03%。
「新刚需」重续双十一
消费者更理性，主要购买刚需用品，但「悦己」也逐渐成为消费者刚需消费
消费者的理性直接体现在购买决策上。数据显示，用户消费高度集中在日常生活必需品，服饰鞋包以 50.03%的占比领跑，3C 数码与食品饮料紧随其后，显示出务实的消费风向。但值得注意的是，「悦己」需求占比高达 39.1%，说明消费者在精打细算的同时，依然愿意为「开心」付费。
然而，27%的用户因「规则复杂」或「优惠不足」直接放弃购买，尤其是手机、冰箱等高客单价的大件商品，一旦缺乏「国补」或「价格不如 618」，极易导致交易流失。
更为严峻的是，高达 66.7%的消费者表示遭遇了「先涨价后降价」的套路，这直接损害了促销的信任度。整体来看，这届消费者拒绝做复杂的数学题，简单直接的真低价才是打动他们的唯一核心。
价格敏感度方面，超六成用户对价格敏感，其中过半数会在下单前主动跨平台比价，绝不花冤枉钱。
但「理性」不等于「消费降级」。受访消费者表示，与其买便宜货，大家更倾向于「长线投资」——愿意为高品质、能用六七年的耐用品（如咖啡机）买单。这说明当下的理性，实际上是消费者开始追求全生命周期的极致性价比。
AI 融入电商各环节
超四成用户使用 AI 参与消费决策，满意度高达 81%
AI 正成为双十一不可忽视的新变量。报告显示，超四成用户使用 AI 参与本次双十一消费决策，满意度高达 81%。知乎站内 AI 助手「知乎直答」消费相关 AI 问询指数较 618 增长 31%，可以看到越来越多消费者开始有使用 AI 辅助决策的习惯。
AI 已从单纯的技术概念，落地为实用的消费助手。消费者不仅用 AI 比价、查询商品信息，也习惯使用 AI 查询「保健品相关知识」或获取「AI 眼镜」等前沿产品的专业解读，AI 正在重塑决策链路。
五力消费新趋势
理性消费的 B 面，是「高价值生活」的全面进阶
在「精打细算」的主基调下，消费者并未停止支出，而是将预算精准投向了一些能显著提升生活质量的「新刚需」赛道，结合知乎数据，我们洞察了五个新的消费趋势和增长赛道。
1. 生产力消费：「3D 打印机」正在褪去小众光环
3D 打印机正成为个人创造力的实体延伸。知乎沉淀的 1808 万条 3D 打印相关内容，见证了它从「尝鲜」向「消费级工具」的跨越。头部品牌「拓竹」双十一期间 AI 问询量增长 79.01% ，反应了越来越多消费者渴望亲自「制造」生活物品的需求，同时显示出这类对科技感兴趣的消费者更偏好使用 AI 工具问询产品问题。
2. 创作力消费：「随身智能影像设备」成为感官的延伸
短视频与户外热潮的叠加，推动了「创作平权」。大疆与 Insta360 成为绝对宠儿，随时随地的影像记录不再局限于专业摄影师。
对当代消费者而言，随身智能影像设备已成为记录体验、确认「在场」的必备品，过去一年，知乎汇聚 7568 万「随身智能影像」相关内容，显示了这个赛道极高的热度，双十一期间，「大疆」的搜索指数上涨了 60.33%，Pocket3、 Osmo nano 等产品受到广泛讨论。
3. 科技力消费：AI 硬件增长迅速
AI 不再只是屏幕里的对话框，而是变成了可穿戴的现实。双十一期间，知乎 「AI 眼镜」搜索指数暴涨 440.6%，AI 学习机热度持续攀升，标志着 AI 硬件完成了关键的市场培育期——从概念普及走向了真正的场景化应用。
4. 健康力消费：保健品被列入「囤货清单」
健康消费正在经历一场「科学化」升级。中青年群体开始通过 AI 辅助决策，为全家构建精准的营养版图。双十一期间，鱼油、辅酶 Q10 等品类的搜索量增长，折射出消费者将健康视为一项长线资产，追求更科学、更系统的身体管理方案。
受访的消费者表示自己会在双十一为全家购买不同功效的保健品，过程中使用 AI 咨询产品差异、寻求品牌推荐。
5. 实用性服装消费：户外服饰正在打破场景边界
城市通勤与户外探险的界限正在消融。冲锋衣、速干衣的破圈，代表了「功能美学」的全面胜利。美丽奴速干衣 418.97% 的搜索激增表明，消费者不再单纯为品牌溢价买单，而是更看重材质科技带来的全天候舒适体验与多场景适配能力。
当喧嚣退去，消费回归了它的本来面目。 站在第 16 年的节点回望，双十一正在进行从「流量狂欢」到「价值沉淀」的深刻蜕变。虽然舆论场上的声量趋于平静，但 76% 的参与率和蓬勃涌现的「新刚需」，证明了中国消费市场的韧性与活力。
现在的消费者，不再需要被嘈杂的营销喊声唤醒，他们正以一种更静默、更笃定的姿态，为那些真正能提升生活品质的「生产力」、「创造力」与「健康力」等买单。对于品牌而言，这届双十一或许是一个新的起点：唯有真诚的低价和具有产品力的长期主义产品，才能在更「理性」的消费土壤里，种出常青树。
