(网经社讯)据电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，今年双11大促全网累计销售额约为16232亿元，同比增长12.58%，在增速稳健的背后，一场从“流量狂欢”到“价值创造” 的行业深度转型正在发生。

随着2025年双11接近尾声，本届大促在技术赋能、理性消费与平台协同的驱动下，呈现出增速稳健、即时零售爆发与AI全面落地的转型态势，成为观察中国消费市场韧性与数字化进程的重要窗口。网经社电子商务研究中心据此发布《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：消费行为篇》，以及《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：电商平台篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：品类品牌篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：直播电商篇》，系统分析了本届大促的发展现状与趋势。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）

出品 | 网经社电子商务研究中心

撰写 | DeepSeek

编辑 |南烛

一审 | 可乐

二审 | 云马

配图 | 网经社图库

【目录】

第一章 2025年双11大促总体概况

第二章 理性消费主导的新趋势

2.1 消费理念的转变：从冲动到理性

2.2 品类偏好：刚需与升级并存

2.3 预算规划与购买策略调整

第三章 平台选择与消费体验新要求

3.1 “靠谱平台”的综合考量

3.2 现货模式与物流体验的核心价值

3.3 价格保护与服务保障

第四章 Z世代消费行为深度剖析

4.1 参与度与消费信心

4.2 “为快乐买单”的情感驱动

4.3 国货偏好与身份认同

4.4 线上线下融合的全渠道体验

第五章 技术赋能下的消费行为变革

5.1 AI技术助推消费决策理性化

5.2 即时零售重塑消费即时性行为

5.3 绿色消费行为成为可持续选择

第六章 总结与展望

第一章 2025年双11大促总体概况

2025年双11以全网销售额1.619万亿元（同比增长14%）收官，在宏观环境与消费理念变革下，理性消费成为核心特征。消费者的行为模式呈现出从“冲动囤货”到 “按需分级” 的显著转变。

本届双11的核心变化在于，各平台集体淡化GMV比拼，转向关注用户增长、订单规模等生态健康指标，这正呼应了消费者决策过程趋于审慎的转变。他们不再被复杂规则绑架，而是提前规划、看重实际价值。这一点在品类结构上得到印证：家用电器、手机数码等“大件”位居销售额前三，体现“消费升级”意愿；同时，个护美妆、食品饮料等高热度品类则凸显对日常用品 “质价比” 的追求。

对购物效率的极致追求推动了即时零售的爆发，其销售额达670亿元，同比激增138.4%。“线上下单、小时达”的履约模式精准匹配了消费者“即想即得”的需求，有效以高频消费带动低频消费。

在消费行为方面，2025年双11呈现出理性消费主导、技术赋能全链路、全域体验融合等新特征。根据每日经济新闻发起的《双11首购消费调研问卷》（共收集4765份真实答卷），八成消费者在双11首周已完成参与，其中73.69%的消费者将首单放在了京东平台。消费动机更加务实，74.77%的首单消费者购买的是“日常刚需商品”，仅7.69%因“参与感”购物，显示出消费者更加注重实际需求而非氛围驱动。

政策层面，“国补”与大促深度融合成为今年双11的突出特点。政府补贴政策与平台优惠叠加，部分商品折扣低至五折，有效刺激了消费需求。这一政策尤其在家电、数码、家装等领域表现显著，对消费提振起到积极作用。以天猫平台为例，国补叠加双11优惠，带动海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时迅速破亿元。

第二章 理性消费主导的新趋势

2.1 消费理念的转变：从冲动到理性

2025年双11最显著的消费行为变化是理性消费理念全面主导市场。消费者从过去的“囤货心态”和“冲动消费”转变为更加理性、按需购买的购物模式。51.27%的用户因“刚需商品价格给力”而购买，仅24.94%承认受“大促氛围”影响冲动消费。同时，74.77%的首单消费者购买的是“日常刚需商品”，因为“双11一开始价格就很给力”而果断下单，仅7.69%因“参与感”购物。这一数据表明，消费者已从情感驱动转向需求驱动，“该省省该花花” 成为主流的消费观念，消费者既要品质又看重价格，追求“质价比”的心态明显。

对“最低价”的迷信也在逐步瓦解。消费者对“全年最低价”等宣传承诺持更加审慎态度，近4成受访Z世代表示“一半一半，要自己验证”。这种理性评估态度体促使平台调整策略，普遍采用“官方立减”、“一件直降”等简化规则替代复杂的凑单模式，以迎合消费者对透明实惠和便捷体验的追求。头部直播间也不再专注“全网最低价”，直播间的竞争焦点从“价格战”转向“价值战”，主播们会更细致地展示商品的材质细节、工艺亮点、实用场景及售后保障。

2.2 品类偏好：刚需与升级并存

在理性消费理念主导下，2025年双11的品类销售结构呈现出刚需与升级并存的特征。用户计划购买的品类前五名分别为：饮料(40.16%)、食品(38.56%)、数码电脑产品(36.02%)、日用品(35.86%)、个护(32.74%)。日用百货等生活消耗品仍占据双11消费者购买清单里的主要部分，表明双11周期仍是消费者的年末“囤货季”。与此同时，数码电脑产品杀入品类前五名，与三季度开始的数码电脑品牌新产品发布时间节奏相吻合，“换新机，等双11”仍是当前主流消费心智。

从实际销售数据看，满足生活需求的日用快消(50.5%) 与 食品生鲜(46.7%) 稳居前列，数码电子(39.9%)与家电(25.4%)等高价品类仍保持稳定；而在购买减少的品类中，奢侈品(11.0%)与服饰鞋帽(18.9%)等非刚需品类则出现降温。这种品类偏好分化反映出消费者在保障日常生活需求的同时，也愿意在特定领域进行消费升级，呈现出“按需分级”的理性特征。

“国补”政策与大促的深度融合进一步强化了这一趋势。在家电家装领域，国补叠加平台优惠，部分商品折扣低至五折，带动海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时迅速破亿元。政策对1级能效产品补贴达20%，这不仅刺激了消费，更推动了高能耗产品的替代和产业向绿色低碳转型。

2.3 预算规划与购买策略调整

理性消费理念也体现在消费者对预算规划和购买策略的调整上。22.27%的消费者预算在1000-3000元，22.23%预算在3000-5000元，而有20.09%的消费者没有明确预算，根据实际需求购买。这种灵活的预算态度，体现出消费者对购物决策的自信，不再受大促氛围绑架。

购买策略方面，消费者也展现出更加精明和有计划的特点。26.21%的消费者选择“分两批次购买”，25.49%会“跟随平台节奏，多波段下单”，仅13.70%的消费者选择“一次性购齐”。这种分批购买策略反映了消费者越发理性，不急于在第一时间完成所有购物任务，而是根据实际需求和优惠情况灵活决策。

对于双11大促的价值期待，消费者也更加务实。61.85%的用户最看重“便宜且有诚意的价格”，而仅8.39%关注“情绪价值”。当被问及双11大促是否刺激消费欲时，答案呈现三分天下格局—51.27%的消费者表示“刺激了，大促有给力的价格”，24.94%承认“大促氛围激发购物欲”，而23.79%则完全“没有刺激，能管住自己”。这反映出理性消费已不是小众行为，而是被近四分之一消费者充分实践的普遍心态。

第三章 平台选择与消费体验新要求

3.1 “靠谱平台”的综合考量

随着理性消费成为主流，消费者对电商平台的选择标准也发生了显著变化。2025年双11期间，平台选择的多元化和决策因素的理性化成为突出特征。网经社电子商务研究中心获悉，京东以73.69%的比例成为2025年双11消费者首购首选平台，这背后反映出消费者对“靠谱平台”的考量越来越清晰。

消费者选择平台时，正品保障(41.95%)、给力的价格和促销力度(44.54%)、物流配送快(41.87%)和完善的售后服务保障(40.12%) 成为用户最重要的四大考量因素。这些因素共同构成了消费者心中“靠谱平台”的标准，表明消费者在追求低价的同时，更加注重购物全链路的可靠性和安全性。

另一个显著趋势是消费者跨平台购物行为普及。艾瑞咨询报告显示，“跨平台、跨品类”成为本次双11主流趋势，单个消费者平均在3.7个平台有过消费，京东、淘宝/天猫仍占据核心电商消费入口。这种跨平台购物行为表明消费者更加精明，会根据自己的具体需求在不同平台寻找最优选择，而非固守单一平台。

3.2 现货模式与物流体验的核心价值

2025年双11，“现货模式”与“物流速度”成为消费者购物体验的核心要素，平台能否提供充足的现货，能否确定性供给与高效配送，直接影响消费者的购买决策与满意度。调研数据显示，高达76.40%的用户明确倾向“现货模式”，追求“即看中即买，付完款立即发货”的高效体验；而仅15.10%的用户仍愿接受“预售模式”，即先付定金、等待多日再付尾款的拉长流程。

这种对现货模式的偏好反映了消费者对购物效率和确定性的高度重视。消费者选择在双11一开启便下单的理由也很务实：超半数用户(53.01%)因“所需商品是现货，现在购买可立即使用或收货”；同，有45.46%的用户因“心仪商品优惠到位，担心后期缺货或涨价”而果断下单，45.09%的用户认为“平台规则简单(如官方直降)，无需凑单，省心便捷”。

物流体验方面，消费者对“快”的追求已上升到前所未有的高度。调研数据显示，45.79%的消费者表示“已经收到货并签收”，另有32.19%的消费者表示“商品已在路上，预计很快送达”。以iPhone 17系列新机发布为例，在配送时效方面，京东展现出显著优势—截至9月19日中午12点，全国已有超过3万名用户签收iPhone 17系列新品。这种“小时级甚至分钟级”的送达体验，逐渐成为双11等电商大促中消费端对平台的高要求。

3.3 价格保护与服务保障

在理性消费背景下，价格保护机制和服务保障成为消费者选择平台的重要考量因素。23.20%的消费者表示“不特定时间，有需要且价格合适就买，更关注全程价保”，显示出消费者对价格保护机制的重视。对于提前购买的消费者，42.00%的用户出于“信任平台价格稳定和服务可靠，提前购买也无须担心吃亏”而果断下单。

价保服务的普及反映了平台对消费者价格敏感性的回应，也体现了电商大促从单纯追求最低价向提供价格稳定性的转变。消费者对“低价”的期待已从“史上最低”转变为“价格稳定可靠”，避免因价格波动造成的消费焦虑和后悔心理。

服务保障的另一个维度是售后服务的完善性。消费者不再仅仅关注购买瞬间的体验，而是更加注重整个消费链路的顺畅与可靠。包括退换货便利性、客服响应速度、质量问题解决效率等在内的售后服务因素，正成为平台差异化竞争的关键点。有强大的供应链管理能力、高效的物流配送体系和完善的售后保障，同时在现货供应、价格保护等方面做到极致的平台，才能在双11成功赢得越来越理性、精明的消费者的信任。

第四章 Z世代消费行为深度剖析

4.1 参与度与消费信心

作为消费市场的新生力量，Z世代（泛指“95后”“00后”） 在2025年双11期间展现出显著的消费活力。根据Soul App联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》，Z世代对双11消费活动的参与热情逐年高涨，从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，这一比例在2025年达到了93.1%，呈现出持续且稳定的增长态势。这表明，大促已不再是Z世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。

39.1%的被调查青年认可“与过去相比，2025年‘双11’节日感更强，优惠更集中”。其中，北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强，占比分别为46.2%、43.5%。JustSoSoul研究院分析认为，Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同，表明“双11”已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。

与整体理性消费趋势形成对比的是，Z世代的消费信心持续增强。数据显示，消费预算变化与去年相比，近四成被调查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%；四成选择“和去年差不多”（40.4%），增加预算与维持预算的群体合计占比近八成，表明大多数年轻人对“双11”消费持有较为积极的态度。“双11”预算消费金额的年度变化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%，反映出Z世代消费能力的稳步提升。

4.2 “为快乐买单”的情感驱动

与普遍理性消费趋势相比，Z世代展现出独特的“为快乐买单”情感驱动特征。“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态。在Z世代双11的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.%）。

这种“为快乐买单”的心态反映了Z世代将消费视为情感表达和自我实现的重要方式。他们对双11的评价维度不仅限于价格和实用价值，更关注消费带来的情感满足和社交认同。众多受访者对今年的双11给予了积极评价，认为品类更丰富（21.4%），线上线下融合更明显（21.3%），补贴力度更大、更划算（20.8%）等。也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑（21.6%）以及价格优势不明显（20.5%）上。

4.3 国货偏好与身份认同

2025年双11期间，Z世代对国货品牌的青睐成为显著趋势。和2024年相比，会特别倾向于购买国货/国产品牌出现明显增长趋势的领域TOP3分别是：手机、家电以及保健食品/膳食补充剂。北上广深青年对国货的偏好度更高，57.6%表示“购买国货/国产品牌越来越多”。这种国货偏好的背后，是Z世代对本土文化的自信和认同，他们不再将国际品牌视为高品质的唯一象征，而是更加客观地评估产品的设计、功能和性价比。

国货美妆领域表现尤为突出。李佳琦直播间选品负责人韩俏表示，今年双11，国货美妆品牌迎来爆发，上海本土美妆品牌表现尤为亮眼，比如上海品牌双妹在双11首日销量同比增长超100%，韩束双11大促首日实现了同比近50%的增长。目前李佳琦直播间的国货品牌比例已接近一半，反映出国货品牌在产品质量、品牌建设和营销创新上的长足进步。

硬核国货正在持续赢得Z世代的青睐，这不仅体现在消费行为上，也反映了年轻一代的文化自信和民族认同。他们成长于中国综合国力持续增强的时代，对本土文化和品牌有着天然的好感和认同感。同时，国货品牌在产品设计、营销策略上也更贴近年轻消费者的需求和偏好，能够用Z世代喜闻乐见的方式与它们沟通，从而建立起强烈的情感联结。

4.4 线上线下融合的全渠道体验

Z世代的消费行为呈现出明显的“体验融合”特征，线上与线下的边界正逐渐消弭。网经社电子商务研究中心获悉，“双11”的消费不仅局限于线上，线下渠道正成为Z世代同样重要的消费主场。有31.3%的被调查青年表示对线下门店活动的关注度“更高了，会积极参与”，另有43.7%表示“和往年差不多”。Z世代对“双11”线下活动的高度关注，标志着消费主场线上、线下的双向延伸。

这种全渠道消费行为表明Z世代不再严格区分线上和线下购物场景，而是根据具体需求灵活选择购物渠道。他们可能在线下体验产品，在线上比价和购买，或者相反，在线上研究产品信息，在线下实体店完成购买。这种渠道的无缝切换要求品牌商和零售商提供一体化的购物体验，确保消费者在不同渠道获得一致的产品信息、价格和服务质量。

Just So Soul研究院分析认为，Z世代消费呈现“体验融合”与“品质自信”两大新图景。在消费渠道上，线上与线下的边界正逐渐消弭。Z世代既看重线上购物的便捷性和丰富选择，也重视线下购物的体验感和即时性。成功的品牌需要在这两个维度上都提供卓越的体验，才能赢得这一消费群体的忠诚度。

第五章 技术赋能下的消费行为变革

2025年双11期间，技术的全面赋能不仅重塑了购物体验，更深刻改变了消费者的行为模式。人工智能、即时零售和智慧物流等技术的深入应用，推动消费行为从冲动感性向理性高效转型，呈现出决策精准化、需求即时化和价值可持续化等新特征。

5.1 AI技术助推消费决策理性化

人工智能技术在2025年双11的全面落地，显著优化了消费者的决策过程，使其更加高效和理性。在消费端，AI导购和智能助手被大规模应用，通过深度分析用户偏好和行为数据，为消费者提供个性化商品推荐和比价服务。例如，天猫AI导购在双11首小时调用量即超过150亿次，通过算法精准匹配需求与商品，有效降低了消费者的决策成本。许多消费者利用AI工具的对比功能，如淘宝的“AI万能搜”和京东的“京小智”，能够在短时间内获得基于价格、材质、商家信誉度等多维度的定制化建议，使购物决策更加依赖数据而非冲动。

这种技术赋能深刻影响了消费行为，促使“按需购买”成为主流。调研显示，近四成消费者选择“适度囤货+按需购买”的模式，在享受优惠的同时减少浪费。AI的介入帮助消费者从复杂的促销规则中解脱出来，更加聚焦于商品的实际价值和自身需求，体现了理性消费理念的深化。

5.2 即时零售重塑消费即时性行为

即时零售的爆发式增长是2025年双11的突出亮点，它重构了消费者对购物时效的期望，催生了“即想即得”的消费行为。数据显示，全渠道即时零售销售额达670亿元，同比激增138.4%，全国有40万家门店接入闪购服务，覆盖270个城市。这种“线上下单、小时达”的服务模式已成为消费者，特别是95后、00后的标准预期，满足了他们对时效的极致追求。

即时零售的普及改变了消费者的购物计划性和节奏。以往集中在11月初的“囤货式”消费，被更分散、更随机的即时性购买所部分替代。例如，夜宵订单同比增长200%，表明消费场景更加碎片化和随机化。消费者不再需要提前大量囤货，而是根据实时需求随时下单，这减少了冲动性囤积行为，使消费更加精准和务实。各平台也积极顺应这一趋势，淘宝闪购、美团闪购和京东秒送等加速渠道布局，拓展覆盖品类，为消费者提供更“多”和更“快”的购物体验。

5.3 绿色消费行为成为可持续选择

在“双碳”目标引领下，绿色消费行为在2025年双11期间显著提升，反映了消费者环保意识的增强和价值取向的变化。以旧换新政策的表现尤为突出，天猫平台优惠首次可叠加政府以旧换新补贴，平台联合商家共同投入60亿元进行让利，对1级能效产品补贴达20%。这一政策不仅刺激了消费，更引导消费者选择高能效产品，替代高能耗旧物，推动了消费行为的绿色转型。

绿色消费行为的兴起也体现在消费者对可持续生活方式的追求上。网经社电子商务研究中心获悉，服务类消费关注度显著提升，“囤服务”成为新潮流，如家政保洁、家电清洗等。这表明消费者预算正从实物商品向提升生活效率与品质的服务领域倾斜，减少了资源浪费。同时，智慧物流的绿色举措，如环保包装和优化配送路径，虽不直接可见，但迎合了特别是年轻消费群体对环境友好型购物方式的需求，影响了他们的平台选择和行为偏好。

第六章 总结与展望

2025年双11购物节作为中国消费市场的重要晴雨表，清晰地反映了消费行为、平台策略和产业格局的深刻变迁。本报告从总体概况、理性消费趋势、平台选择偏好、Z世代行为和技术赋能等多个维度分析了本年双11的显著特征，为理解中国消费市场的发展方向提供了有力参考。

核心发现表明，理性消费已成为主导趋势。消费者更加注重实际需求而非氛围驱动，按需购买、追求质价比成为主流消费心态。这一变化推动平台从简单的价格战转向价值竞争，通过提升商品质量、服务体验和供应链效率来赢得消费者青睐。理性消费并不等于消费降级，而是消费决策更加精明和务实，在保障日常生活需求的同时，消费者仍愿意在特定领域进行消费升级。

技术赋能正深刻重塑购物体验。AI技术已全面渗透到购物全链路，从商品推荐、客服咨询到物流配送，大幅提升消费效率和满意度。即时零售爆发式增长，标志着“线上下单、小时达”已成为标准服务预期，远场电商与近场零售深度融合。智慧物流体系保障了庞大业务量的高效运转，绿色消费理念也在双11期间得到进一步强化。

展望未来，双11将继续作为中国消费市场转型升级的重要催化剂，为经济高质量发展注入新活力。随着人工智能、大数据等技术的更深度应用，以及绿色、可持续理念的进一步深化，双11的形态和内涵还将持续进化。但核心不变的是，它作为强大引擎，倒逼供应链的响应速度、物流的运营效率、技术的创新应用乃至产业的绿色转型不断突破极限。未来的双11将更加注重质量而非单纯规模，强调价值而非仅仅价格，关注可持续性而非短期增长，从而更好地服务于消费者、行业和整个经济的健康发展。

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