(网经社讯)2025年8月28日，《2025上半年中国农产品电商发展报告》在腾讯会议网发布，这是自2013年以来第21个发展报告。自2013年以来，北京工商大学商业经济研究所、中国食品（农产品）安全电商研究院发布了21个发展报告，组织了20次高层研讨会，得到了商务部流通业发展司、农业农村部信息中心的支持。
网经社农村电商台（REC.100EC.CN）了解到，报告分为“引言、背景、现状、特征、政策、问题、下半年预测、对策、上半年十件大事”9个方面的内容框架，形成具有特色的报告。
一是引言部分
论述了中国电子商务自1991年EDI起步至今34年的发展历程，先后经历了引入期（1991-1999）、中断期（2000-2002）、成长期（2003-2010）、发展期（2011-2020）、繁荣期（2020-2024）、“多强并存期”（2024-2025），形成了头部电商、直播电商、私域电商并存的发展态势。
二是背景部分
分析了国际背景和国内背景，当前中国政府以“四稳”（就业、企业、市场、预期）对国际市场“三大不确定性”（地缘冲突、对等关税、经济下行）取得了上半年较好的效果。
如GDP增长5.3%、夏粮再获得丰收、新增消费品超800万种、对外货物贸易额超21万亿元、AI技术加快普及、全国网民超过11.23亿人、农村网民达3.22亿人、社会消费品零售总额超24万亿元、网络零售额增长8.5%、寄递业务超过1000亿件、物流费用率降到14%、跨区域人员流动量超330亿人次、“中国游”变“中国购”、节庆消费活跃、电影消费火热、乡村居民收入增幅超过城镇。
三是上半年农产品电商部分
分析了农产品网上期货期权交易、大宗商品电子交易、B2B交易、网络零售、即时零售、直播带货、快递电商、社区团购、“数商兴农”、农产品跨境电商等。其主要内容：
1、截止2025年6月底，我国期货市场农产品品种不断完善，共有47个农产品期货期权品种，其中29个期货，18个期权。涉及到粮食、棉花、水果、生猪、鸡蛋、木材、橡胶、纸浆等农产品。6月20日起，合格境外机构投资者和人民币合格境外机构投资者（QFII、RQFII，以下统称合格境外投资者），迎来16个可交易的境内期货、期权品种，累计已达91个，全年将达到100个。
2、大宗商品电子交易有6个方面突破：
(1)国家出台了一系列的政策，如2025年中央一号政策文件，中办国办出台《完善价格治理机制的意见》；
(2)一些交易所或交易中心纷纷的开业并推出新的创新品种，威海海洋交易中心协“山港小贷”等；
(3)大宗商品交易探索六种交易模式创新。如产能预售、竞价交易、挂牌交易、基差交易、点价交易、定向交易、“供票+担保”的模式、“交易体系+供应链服务”模式；
(4)多种保障服务涌现了许多新的模式，上海清算所大宗商品清算通成功落地首单玉米交收业务，玉湖冷链（武汉）交易中心正式开仓运营；玉林国际香料交易市场启动运营；
(5)是国资委、财政部明令禁止“融资性贸易”“空转走单”，提出新要求。
3、“832”平台、中国邮政电商、惠农网、一亩田……，都在探索数字农产品电商的发展路径。
4、网络零售。2025年1-6月农村网络零售额较上年增长6.2%，农产品网络零售额同比增长7.0%，分别高于GDP增长率0.9个百分点和1.7个百分点。1-7月农村网络零售额较上年增长6.4%，农产品网络零售额同比增长7.4%。
其中生鲜电商再现“百花齐放”局面。当前生鲜电商领域的模式已经出现9个多样化的模式：①昆明花卉拍卖交易中心“降价式拍卖”+“供应链模式创新”模式；②以叮咚买菜、小象超市、京东买菜为代表的前置仓模式；③以盒马、永辉为代表的仓店一体模式；④以多多买菜等为代表的社区团购（预购+团购为核心、借助移动互联网技术、对生鲜成本控制）模式；⑤以“832平台”“邮政电商”为代表的“国家队”平台模式；⑥五是由传统超市转型而来的线上线下一体化销售模式；⑦中通、顺丰等“直链+直采+直通”的模式；⑧美团买菜更名为“小象超市”的模式；⑨以拼多多、京东、天猫（天猫淘宝）为代表的平台电商模式。
5、即时零售作为一种新兴业态，通过线上下单、线下履约的方式，依托本地零售供给，满足消费者的即时需求，传统电商模式正在向新电商——数字电商转型升级，即时零售正迈着“万物到家”的步伐，成为数字电商的新趋势。京东秒送、美团闪送、淘宝闪购&饿了么成为“三国杀”，同时抖音超市、顺丰进入，形成特有的板块结构。
6、直播电商，上半年我国直播电商相关企业注册量已达6.5万家，直播电商交易规模突破3.1万亿元，同比增长28%。形成了“头部主播+中腰部主播+本土网红”的新结构，仓播、厂播、田播、村播、海播、全球播“六播”联动
7、快递电商，上半年，我国快递业务量超950亿件，同比增长19%，日均业务量预计超5.2亿件，较2024年提前18天突破500亿件。其中，1至2月，日均业务量约6.2亿件，超2024年“双11”日均水平。
8、阿里淘宝买菜退出线下自提点，业务重心全面转向“淘宝买菜-农场直发”频道。叮咚买菜、美团小象超市、多多买菜、京东七鲜、供销社、邮政电商、朴朴超市、1688形成了新的格局。2025年“618”期间交易额达到126亿元。
9、“数商兴农”，商务部组织产业电商惠企对接河北站、“数商兴农”进广西、进四川等活动，指导20余省市、主要电商平台举办超280场产业对接，覆盖超2200家次企业，达成2万余个合作意向，助力山东蔬菜、新疆库尔勒香梨、吉林松花砚等特色产品上平台，推动中小企业数字化转型，提升内外贸协同能力。
10、农产品跨境电商成为一个亮点，丝路电商伙伴国增加到36个，在山东、湖南等地举办产业对接，吸引超60国代表积极参与，重点监测平台哈萨克斯坦蜂蜜、肯尼亚咖啡豆销售额增长180.7%、37%。
四是上半年农产品电商特点部分
分析了特点，如各类政策相继出台，促进线上线下融合发展；线上线下融合发展，促进线下零售额较大幅度增长；大量AI大模型助推数字农产品电商转型升级；农产品电商竞争激烈和“同业拆墙”同时并行；农产品“性价比”“质价比”“情价比”正在升级迭代；多主体、多样化直播电商模式不断涌现；跨境电商十分活跃但也面临国际挑战。
五是总结了2025年上半年出台政策文件
涉农政策、促消费市场政策、监管政策较多。
六是总结了上半年农产品电商存在的突出问题
如农产品电商同质化仍然严重；平台、商家、消费者关系不和谐；许多大型电商集团缺乏长期战略发展；社会领域“倚重倚轻”问题仍然存在，如重生产不重流通，使“卖”的矛盾日益尖锐化；重产品不重服务、体验、场景标准，使“卖”不出好价钱来；重产品外观不重品质及溯源；复合型人才相对不足。
七是对下半年预测及趋势分析
如国家出台多项新政策；最新背景分析；数字农产品电商趋势，如规模化趋势、规范化趋势、标准化趋势、绿色化趋势、数智化趋势、网链化趋势、国际化趋势、创新化趋势、现代化趋势、数字化趋势。
八是数字农产品电商高质量发展对策
针对当前存在背景、现状、问题、趋势，提出了8个方面的政策对策建议。
（一）加快数字农产品电商转型
坚持中国数字农产品电商高质量发展，探索中国式现代化农产品电商发展之道。加快由以互联网为基础的电商向数字技术为基础的农产品电商的跨越，当前要加快数字农产品电商的数字化转型，以及数字农产品电子商务创新体系框架建设。
（二）进一步完善创新监管体系
遵循“试点先行-示范引领-全面推广”的发展逻辑，支持新电商模式——数字电商探索实践。强化各级政府包容审慎监管的方式[1]，对新兴市场主体实行柔性监管机制，优化“最小干预”行政准则，最大限度实现“无事不扰”。
（三）鼓励探索“分布式”平等合作关系
鼓励探索平台、商家、消费者在数字技术下的“分布式链式发展”的平等关系，倡导网络平台的“同业拆墙”，从而建立生态链（圈）关系。鼓励拼多多、淘天、京东、抖音、快手等平台，探索平台、商家、消费者、第三方服务主体等形成良好的生态关系，取消农产品电商的“仅退款”规则，探索农产品电商的无理由退换货规范有序发展。
（四）鼓励AI数字技术在农产品电商的广泛应用
鼓励AI数字技术在农产品电商的广泛应用，如积极探索在农产品电商的交易、物配、支付结算、直播电商（农产品数字人直播）、其他多种创新技术应用问题，鼓励农产品全产业链及其延伸到流通渠道和消费端的AI数字化革命，探索“数字人”经营模式创新——即A2A模式创新。
（五）坚决反对将农产品变成“流量商品”
当前存在将农产品变成“流量商品”现象，许多农产品成为免费、低价的牺牲品，抵制“羊毛出在狗身上猪来买单”“饿死同行、累死自己、坑死客户”低价竞争，反对“全网最低价”的竞争方式，该方式涉嫌既违法又违规再违标。倡导采取多种价格竞争，完善农产品质量差价、地区差价、季节差价、环节差价的价格体系。
（六）坚持鼓励和支持中国农产品电商“走出去”
鼓励和支持中国农产品电商“走出去”“引进来”。中国电商如SHEIN、Temu、AliExpress和TikTok Shop等“走出去”，要探索“商品走出去、服务走出去、文化走出去”，要特别倡导“文化走出去”，形成特色竞争力。解决当前存在的知识产权、隐私权、意识形态差异、海外仓建设、全托管和半托管等问题。
（七）加大农产品电商发展战略研究
加大农产品电子商务发展的战略研究，从国家来讲，尽快出台中国农产品电子商务“十五五”发展规划，尽早确立新时代农产品电子商务发展的指导思想、基本原则、战略目标、重点任务、及其实施措施等。鼓励阿里、京东、拼多多等集团化运营，认真总结淘宝村、淘宝镇、盒马村、京东春晓计划、京东农场、拼多多的农云行动/农研赛事、抖音的全域兴趣电商经验。
（八）鼓励数字农产品“链式发展”
鼓励数字农产品“链式发展”，农产品电商的发展应该避免各自为阵、过度竞争、搞大而全、小而全，鼓励探索“链式发展”：延长农产品产业链、联接供应链、提升价值链、整合利益链、应用技术链、探索创新链、采用资金链、提供服务链、培育生态链，避免同质化发展，倡导特色发展，鼓励将竞争对手变为合作伙伴，形成一个比较好的生态关系，倡导电商与实体经济、电商与电商之间形成“链式发展”格局，形成错位发展、相互合作、相互影响、相互促进、相互依存的生态关系。积极推动“同业拆墙”建立战略合作伙伴关系。
鼓励数字农产品“链式发展”，农产品电商的发展应该避免各自为阵、过度竞争、搞大而全、小而全，鼓励探索“链式发展”：延长农产品产业链、联接供应链、提升价值链、整合利益链、应用技术链、探索创新链、采用资金链、提供服务链、培育生态链，避免同质化发展，倡导特色发展，鼓励将竞争对手变为合作伙伴，形成一个比较好的生态关系，倡导电商与实体经济、电商与电商之间形成“链式发展”格局，形成错位发展、相互合作、相互影响、相互促进、相互依存的生态关系。积极推动“同业拆墙”建立战略合作伙伴关系，倡导将竞争对手变为同业合作伙伴理念。
（九）继续促进县域农产品电商可持续发展
继续促进县域农产品电商可持续发展。10多年来，县域农产品电商的发展有很多成功的经验和案例，2014年至2021年，商务部、财政部、农业农村部（扶贫办或乡村振兴局）先后开展了电商进农村综合示范县建设，有1647个县（次）参加了试点探索，取得了很大的成绩，也探索了很多的成功的模式。在学习和运用浙江省“千万工程”经验的基础上，进一步完善广东省的“百千万工程”“12221”市场体系、“陇南模式”的“七路助农”，曹县的“曹县模式”，引领我国农产品电商可持续发展。进一步创新黔东南“村BA、村超、村歌、村舞”“淄博烧烤”“哈尔滨冰雪”“三水麻辣烫”“万岁山王婆”“高铁站郭有才”……，促进农产品网红经济发展。
（十）继续探索数字农产品电商供应链金融模式
继续探索数字农产品电商供应链金融模式，数字农产品电子商务的发展，离不开数字农产品电商供应链金融支持，数字农产品供应链金融可以促进农产品现代流通的可持续发展。鼓励数字农产品易货贸易模式创新，如农产品换生产资料、农产品易货商品房，鼓励探索、试点、示范，推动新型业态发展。继续促进京东、淘天、抖音、微信、美团、饿了么、沸点会等等电商，探索公域+私域电商立体发展，形成了私域流量的三大主要渠道：社群渠道、电商渠道和内容渠道。
九是2025上半年中国农产品电商十件大事
（一）一系列政策、法律和标准出台
（二）外卖形成三足鼎立之势
（三）生鲜社区团购形成多元竞争格局
（四）拼多多推出“千亿扶持”惠商计划
（五）跨境电商加大出海力度
（六）快递业务量超1000亿件
（七）史上最长“618”表现7个特点
（八）平台之间“相互拆墙”实现合作
（九）政府5部门首次约谈外卖平台
（十）《直播电商监督管理办法》出台
【小贴士】
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